Qui est le plus populaire sur les réseaux sociaux dans la course à la direction du PLC?

À trois jours de l'échéance - et quelques jours après que le président américain Donald Trump a imposé des droits de douane sur les importations canadiennes - chaque candidat fait un dernier effort pour se positionner comme la meilleure personne pour diriger le parti et le pays.

Depuis que le premier ministre Justin Trudeau a annoncé sa démission le 6 janvier, les candidats à la direction du Parti libéral ont activement courtisé leurs partisans en ligne. L'utilisation de plateformes telles que X (anciennement Twitter), Facebook et Instagram pour amplifier leurs messages a été essentielle pour façonner la perception du public et mobiliser le soutien au-delà des méthodes éprouvées telles que le porte-à-porte, les publicités télévisées et les rassemblements.

Une enquête de CTV News sur les médias sociaux a examiné l'activité numérique des candidats depuis le début de la course à la direction du Parti libéral.

Si tous les candidats ont utilisé les médias sociaux pour soutenir leur campagne, Mark Carney s'est clairement imposé comme le leader numérique. Sa campagne a maintenu un engagement élevé et constant sur toutes les plateformes, en particulier sur Twitter, où ses messages sur la politique économique ont suscité de nombreux retweets et discussions.

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Les messages de campagne de l'ancien gouverneur de la Banque du Canada ont été largement axés sur l'économie, la stabilité et le leadership, avec plus de 971 messages sur les trois plateformes observées.

Ses mots clés sont «construire», «économie», «changement» et «ensemble». Sur Facebook, où les personnes plus âgées s'engagent davantage, il est en tête en termes d'engagement par publication. Il a recueilli plus de 844 958 mentions «j'aime», 535 559 commentaires et 52 201 partages.

La campagne de l'ancienne vice-première ministre Chrystia Freeland s'est appuyée sur les thèmes de la résilience et de l'opposition au populisme de droite, mentionnant fréquemment le président américain Donald Trump.

Les mots les plus performants de Chrystia Freeland sont «lutte», «Trump», «vote» et «engagement». Le X, elle a publié le plus grand nombre de messages (500), mais a été devancée par ses concurrents en termes d'engagement. Elle a également publié le plus grand nombre de messages sur Instagram, mais n'a pas atteint le nombre de vues de Carney (306 776 contre 2 059 377).

L'ancienne ministre Karina Gould a obtenu de bons résultats sur Facebook, en tirant parti de l'engagement populaire, mais elle n'a pas bénéficié de la portée multiplateforme et de la traction virale qui ont propulsé Carney au premier plan. Ses principaux mots sont «plan», «soutien», «génération» et «avenir». Bien que son message soit axé sur des politiques progressistes, il n'a pas suscité un engagement élevé.

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Pendant ce temps, l'ancien député et homme d'affaires Frank Baylis s'est taillé une niche auprès d'un public axé sur la diversité et l'inclusion, mais son niveau d'engagement global était inférieur à celui des principaux candidats.

Comme c'est le cas pour la plupart des médias sociaux aujourd'hui, les comptes de robots, ou programmes automatisés, sont une source de préoccupation. Ils sont utilisés pour influencer la conversation par le biais de mentions « J'aime » et même de commentaires. Cette analyse ne tient pas compte de ces robots et se concentre uniquement sur l'activité autour des candidats.

Candidats sur les médias sociaux

CTV News a analysé la stratégie de chaque candidat sur les réseaux sociaux à l'aide d'une technique d'apprentissage automatique, utilisée pour regrouper des éléments de texte similaires en fonction de leur contenu. Voici ce que CTV News a découvert pour la personnalité numérique distincte de chaque candidat, façonnée par son analyse thématique.

• Mark Carney : l'homme d'État. Ses mots-clés - construire, économie, changement, ensemble et planifier - suggèrent une priorité à la stabilité à long terme et à une gouvernance pragmatique plutôt qu'à une politique réactionnaire.
  
• Chrystia Freeland : la combattante. Ses messages urgents et combatifs incluaient ses mots les plus fréquemment utilisés : lutter, Trump, s'engager, voter et résister. Elle a constamment présenté sa campagne comme une bataille, invoquant souvent le nom du président américain et se positionnant contre le populisme de droite.
  
• Karina Gould : La spécialiste des politiques. Son message est tourné vers l'avenir et axé sur les politiques progressistes, en particulier les questions intergénérationnelles. Ses mots clés - plan, soutien, génération, avenir et innovation - sont axés sur les politiques à long terme et le développement social plutôt que sur des discours politiques très conflictuels. Cependant, son contenu a eu du mal à percer le bruit numérique en raison d'un manque de tactiques favorisant l'engagement.
  
• Frank Baylis : Le bâtisseur de communauté. Sa campagne est axée sur l'inclusion, l'entrepreneuriat et la défense des intérêts des Canadiens noirs. Ses principaux termes - race, noir, campagne, leaders et avenir - suggèrent un accent sur la diversité, l'entrepreneuriat et la justice sociale. Bien que son engagement n'ait pas été très viral, il a été constant auprès de publics de niche.

Influence de la politique américaine

La décision de Trump d'imposer des droits de douane sur les importations canadiennes a ajouté une nouvelle dimension aux campagnes des candidats. Cette pression extérieure a incité les candidats à aborder directement les relations entre les États-Unis et le Canada dans leurs messages et leurs débats.

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Lors des débats qui se sont tenus à Montréal la semaine dernière, les candidats ont discuté de leurs stratégies pour faire face aux menaces de droits de douane de Trump. Carney a mis l'accent sur son expérience des crises financières et a proposé en réponse des droits de douane équivalents. Freeland a souligné son rôle dans la négociation de l'AEUMC et a suggéré des droits de douane de rétorsion sur des produits américains spécifiques. Baylis a proposé de collaborer avec le Mexique pour élaborer une stratégie unifiée contre les droits de douane américains. Dans le même temps, Gould a plaidé en faveur d'une approche « Équipe Canada », visant à sensibiliser les entreprises et les citoyens américains à l'impact des droits de douane.

Cela reflétait les stratégies employées sur les réseaux sociaux, la politique américaine étant devenue un thème dominant dans les messages des candidats sur les réseaux sociaux :

• Carney s'est positionné comme un ardent défenseur de la souveraineté du Canada, déclarant à plusieurs reprises que le Canada « ne ferait jamais partie des États-Unis de quelque manière que ce soit ». Il a également ciblé le chef conservateur Pierre Poilievre, déclarant qu'il « vénérait l'homme ». (Twitter; Facebook ; Instagram)
  
• Freeland a présenté Trump comme la « menace la plus grave à laquelle le Canada a été confronté depuis la Seconde Guerre mondiale », avertissant qu'il était engagé dans une « guerre économique » et qu'il « voulait redessiner nos frontières ». (Instagram)
  
• Gould a vivement critiqué Poilievre pour avoir adopté ce qu'elle a appelé la « politique à la Trump », le qualifiant de « Timbit Trump ». Elle s'est également positionnée comme une protectrice de l'économie, avertissant que les dernières menaces tarifaires de Trump mettaient en péril les emplois canadiens. Gould a insisté sur le fait qu'il fallait faire « front commun » avec les dirigeants syndicaux et les entreprises contre la pression économique américaine. (Twitter; Instagram)
  
• Baylis s'est positionné comme le candidat le mieux placé pour tenir tête à Trump, déclarant à plusieurs reprises qu'il avait « l'expérience nécessaire pour lutter contre l'influence de Trump ». (Twitter; Instagram)
  

Ces discussions ont mis en évidence la reconnaissance par les candidats de l'impact profond des politiques américaines sur l'économie et le paysage politique du Canada. (CTV News)

Attention de l'opposition fédérale

Le président américain n'était pas la seule personnalité politique sur laquelle les candidats ont également concentré leur attention. Le chef conservateur Pierre Poilievre a été mentionné 77 fois sur les trois plateformes de médias sociaux surveillées, la plupart des mentions ayant eu lieu autour des débats.

L'essentiel de l'activité s'est concentré autour des débats des candidats à la fin du mois de février.

En revanche, Poilievre a mentionné les candidats 126 fois, mais son attention était limitée. Il a d'abord mis en avant Carney et Freeland avant de se concentrer sur Carney au fur et à mesure que la course progressait. Gould a été mentionné une fois, tandis que Baylis n'a pas reçu d'attention.

Quelle plateforme détenait le plus de pouvoir?

Toutes les plateformes de médias sociaux n'ont pas joué un rôle égal pendant la course à la direction du Parti libéral. X est resté une plateforme de diffusion des dernières nouvelles et du discours politique, tandis que Facebook a été une plateforme clé pour attirer les électeurs plus âgés. Instagram, quant à lui, est devenu de plus en plus important pour toucher les jeunes électeurs grâce à la narration visuelle.

• Sur X, la majorité des messages des candidats ne comportaient que du texte, le plus faible avec Baylis (62,2 %) et le plus élevé avec Freeland (85,8 %)
• Sur Facebook, plus de 90 % de tous les messages des candidats comportaient du texte et des images.
  
• Sur Instagram, le contenu vidéo était essentiel pour plusieurs candidats, avec plus de 70 % des publications de M. Carney présentant ce type de média.

Impact de la stratégie numérique sur les élections canadiennes

Ce n'était pas la première fois que les médias sociaux jouaient un rôle décisif dans la politique canadienne. La campagne de 2015 de M. Trudeau a été largement reconnue pour sa stratégie numérique innovante, utilisant Facebook et Twitter pour entrer en contact avec les électeurs d'une manière que ses rivaux ne pouvaient pas faire.

Alors que la décision sur la direction du Parti libéral est sur le point d'être prise le 9 mars, les candidats ont intensifié leur présence en ligne ces derniers jours, affinant leurs messages et multipliant les tactiques d'engagement.

Si les réseaux sociaux ne détermineront pas à eux seuls le prochain chef libéral, ils permettent de savoir qui a réellement trouvé un écho auprès des électeurs. Ce sont les électeurs du Parti libéral qui décideront si l'attrait du numérique se traduira par des victoires dans le monde réel.

Un texte rédigé par AJ Cordeiro, Sachedina avec l'analyse de données supplémentaires de Valérie Brunet