Boston Pizza, New York Fries: des entreprises faisant référence aux États-Unis se défendent d'être canadiennes

Malgré leur image de marque qui fait référence aux États-Unis, Boston Pizza, New York Fries, Montana's, California Sandwiches et The Great American Backrub sont toutes canadiennes et s'efforcent de faire en sorte que le public ne l'oublie pas.

«Je ne vais pas mentir, nous avons dû faire quelques ajustements», a mentionné Alyssa Berenstein, directrice principale du marketing chez New York Fries, dont le siège social est situé à Vaughan, en Ontario. «Nous avons dû répondre à quelques questions de consommateurs qui ne comprennent pas toujours que nous sommes une marque canadienne à part entière détenue par une entreprise canadienne.»

Ce travail est entrepris par un grand nombre d'entreprises canadiennes portant des noms américains, qui ont constaté que la guerre tarifaire menée par le président américain Donald Trump met à l'épreuve la connaissance qu'ont les consommateurs de la propriété et de l'héritage de leurs marques.

Bien qu'ils insistent sur le fait que leurs noms ne doivent pas être modifiés, car ils ont réussi à dissiper toute confusion et ne constatent pas de baisse de leurs ventes, ils profitent de toutes les occasions qui se présentent pour faire connaître leurs allégeances.

Dans les deux établissements torontois de The Great American Backrub, le patriotisme se manifeste par des panneaux indiquant que l'entreprise est canadienne.

«J'ai pensé à... mettre un gros ruban rouge sur American, mais je ne pensais pas que les propriétaires apprécieraient trop», a expliqué le patron Nazir Lalani.

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Son salon de massage a commencé comme une franchise d'une entreprise américaine il y a environ 25 ans, mais n'a plus de liens avec le franchiseur principal depuis environ 20 ans. Le franchiseur a fait faillite, mais Lalani n'a pas changé le nom parce qu'il voulait conserver la notoriété de la marque qu'il avait bâtie sous ce nom.

Il a récemment renommé le site Web de l'entreprise The Backrub, mais insiste sur le fait qu'il s'agissait d'une « expérience » de marque qui n'avait rien à voir avec Trump ou la confusion des clients et qu'elle ne s'étendra pas aux magasins, même maintenant que les États-Unis sont devenus inacceptables.

«Je suis réticent parce que... ce type est un yoyo», a lancé M. Lalani en faisant référence à Trump. «Tout cela pourrait disparaître en un mois.»

En conservant le nom The Great American Backrub pour les magasins physiques, Lalani estime qu'il économise des milliers de dollars. Une nouvelle signalisation permanente pour les magasins lui coûterait 10 000 dollars et un changement nécessiterait de nouveaux contrats et du matériel marketing.

Les clients ne semblent pas non plus gênés par le nom. En fait, les ventes ont augmenté depuis l'installation des enseignes canadiennes, a déclaré Lalani.

Boston Pizza n'a pas non plus été affecté par son nom américain.

«La majorité des Canadiens savent que nous sommes canadiens, donc ce n'est pas un problème majeur pour nous, et nous n'avons pas constaté d'impact négatif sur nos activités, heureusement», a indiqué James Kawalecki, vice-président du marketing de Boston Pizza. «Mais nous compatissons vraiment avec les autres (car) cela n'a pas toujours été le cas.»

La chaîne de pizzerias a été fondée à Edmonton en 1964 par le marin grec Gus Agioritis, qui voulait visiter Boston, mais qui a plutôt ouvert un restaurant portant le nom de la ville.

L'histoire de la chaîne est devenue plus connue ces dernières années grâce aux apparitions de Jim Treliving dans l'émission Dragon's Den. Cet agent de la GRC a ouvert sa première franchise Boston Pizza en 1968 et a contribué au succès moderne de l'entreprise.

M. Kawalecki attribue également à un récent sketch de l'émission This Hour has 22 Minutes sur la façon d'acheter canadien et à la décision de soutenir les entreprises locales pendant la pandémie de COVID-19 le fait d'avoir dissipé toute idée fausse sur les origines de la marque.

Partager l'histoire d'une entreprise est toujours important, mais c'est devenu encore plus crucial de nos jours, car les acheteurs cherchent à soutenir les marques nationales et les entreprises américaines jouent sur leurs liens avec le Canada pour essayer de maintenir leurs ventes, selon Jo-Ann McArthur, présidente de l'agence de publicité torontoise Nourish Food Marketing.

«Nous (dans l'industrie) supposons tous que les consommateurs ont le même niveau de connaissances que nous, mais ce n'est pas le cas», a-t-elle dit. «Il y a tellement de confusion en ce moment. Les consommateurs se méfient vraiment de tout ce lavage d'érable des produits du Canada et fabriqués au Canada.»

Plutôt que de recourir à un changement de nom précipité et coûteux qui effacerait la notoriété de la marque, elle a déclaré que la meilleure stratégie pour les entreprises canadiennes ayant des noms américains était un marketing intelligent

C'est ce que fait Montana's BBQ & Bar, qui a ouvert ses portes à Oakville, en Ontario, en 1995, a expliqué le directeur de l'exploitation, Mark Sozanski.

L'entreprise indique sur les réseaux sociaux qu'elle est composée d'établissements détenus et exploités localement, supervisés par Recipe Unlimited, un conglomérat de restaurants basé à Vaughan, en Ontario.

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New York Fries, qui est devenue une entreprise canadienne après qu'un entrepreneur ontarien ait transposé le concept de la friterie du South Street Seaport de New York dans les années 1980, est également sous la bannière Recipe Unlimited et s'appuie sur un nouveau marketing pour clarifier son histoire. Elle n'envisage pas de changer de nom, pour l'instant.

«Je ne pense pas que nous allons encore changer de cap, mais il est arrivé des choses plus étranges, je suppose», a précisé Alyssa Berenstein.

Le refrain est à peu près le même chez California Sandwiches, une chaîne de restauration rapide qui vend des paninis italiens aux Torontois depuis 1967.

L'entreprise familiale créée par les parents de Bernaudo a connu de nombreux noms. Elle a commencé sous le nom de Mama Cristina et s'est appelée un temps La Rinacente, avant de devenir California Sandwiches lorsque les clients ont commencé à taquiner la famille lorsque ses membres revenaient de vacances bronzés.

Dans les 16 restaurants de l'entreprise, Bernaudo n'a entendu qu'un seul client suggérer qu'il était temps pour California Sandwiches de changer à nouveau de nom.

« Mes clients sont très loquaces », a déclaré Bernaudo. « Croyez-moi. S'ils ne sont pas satisfaits de la situation, ils vous le feront savoir. »

Jusqu'à présent, le peu qu'ils ont dit lui a donné la confiance nécessaire pour aller de l'avant avec California Sandwiches, mais rien n'est encore gravé dans le marbre.

« Nous sommes ouverts à tout », dit-elle. « Si nous devions (changer de nom) pour soutenir notre pays, après avoir porté le même nom pendant toutes ces années, c'est envisageable. »