Les publicités du Super Bowl misent sur la comédie et la nostalgie pour éviter les faux pas

Alors que les Philadelphia Eagles et les Kansas City Chiefs s'affrontent sur le terrain de la Nouvelle-Orléans, un défilé de publicités ridicules a été diffusé dimanche. Les sourcils d'Eugene Levy se sont envolés et ont bourdonné autour de lui après avoir mangé du Little Caesars. Dunkin' a ramené Ben Affleck et les DunKings en survêtement, se moquant du café de luxe aux côtés de Bill Belichick, l'entraîneur des Patriots de la Nouvelle-Angleterre, et de Jordon Hudson, la petite amie de ce dernier.

Dans une publicité, quatre vieilles dames font un tour en voiture avec WeatherTech, tandis que des paresseux ont un cas de lundis dans une publicité pour Coors Light. La langue d'un homme se met à danser pour célébrer la mousse froide du café Mate de Nestlé. Le chanteur britannique Seal devient un vrai phoque, triste de ne pas pouvoir tenir un Mountain Dew avec ses nageoires.

L'acteur Glenn Powell incarne Boucle d'or pour Ram Trucks, tandis que l'humoriste Nate Bargatze se clone et engage une chanteuse d'opéra parce qu'il a économisé beaucoup d'argent en utilisant DoorDash. Shaboozey se promène avec légèreté dans la Nouvelle-Orléans pour les Nerds, tandis que les stars de la franchise « Fast and Furious » se promènent lentement dans une décapotable pour déguster des barres glacées Häagen-Dazs.

Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern, a déclaré que ce Super Bowl était compliqué pour les annonceurs.

La plupart des publicités étaient en cours de développement pendant la course à l'élection présidentielle américaine de l'automne dernier, si bien qu'éviter la controverse était une priorité encore plus grande que d'habitude, a déclaré M. Calkins. Selon lui, les publicités finalisées font la part belle à l'humour simple, à la nostalgie et à peu de risques créatifs. Mais même cette approche peut se retourner contre vous.

« C'est le défi de cette année. Tout le monde veut être sûr, mais il faut aussi être intéressant », a déclaré M. Calkins. 

Et les annonceurs ne peuvent pas se permettre de ne pas se faire remarquer. Parmi les quelque 80 spots publicitaires du Super Bowl, certains ont coûté un montant record de 8 millions de dollars pour 30 secondes cette année.

Voici quelques-uns des thèmes des publicités du Super Bowl de cette année:

Nostalgie réconfortante

Budweiser fait revenir ses Clydesdales pour sa publicité du Super Bowl, y compris un poulain qui veut rejoindre l'équipe de livraison. Meg Ryan et Billy Crystal rejouent leur célèbre scène du film « Quand Harry rencontre Sally » de 1989, sauf que cette fois-ci, Sally exprime son enthousiasme pour la mayonnaise Hellmann's.

Les Muppets cherchent un logement sur Booking.com, tandis qu'une publicité d'Instacart met en scène un défilé de mascottes familières telles que M. Propre, le Géant vert et le Doughboy de Pillsbury. Disney demande ce que serait le monde sans les personnages emblématiques qu'elle possède, comme Elsa de « Frozen », Bart Simpson et les super-héros de Marvel.

Selon Kimberly Whitler, professeur de marketing à la Darden School of Business de l'université de Virginie, les annonceurs s'appuient davantage sur la nostalgie qu'ils ne le faisaient auparavant dans les publicités du Super Bowl. Les clins d'œil au passé peuvent élargir l'attrait d'une publicité à différentes générations et relier les produits à des moments culturels positifs, a-t-elle déclaré.

Mélanges de célébrités

Associer des célébrités dans des combinaisons inattendues peut également élargir l'attrait d'une publicité. Dans la publicité du Super Bowl pour Michelob Ultra, les acteurs Catherine O'Hara et Willem Dafoe sont des champions de pickleball. La star du football David Beckham et l'acteur Matt Damon sont des jumeaux perdus de vue depuis longtemps qui se retrouvent autour de Stella Artois. Le célèbre chef Gordon Ramsay et l'humoriste Pete Davidson font équipe pour une publicité HexClad, tandis que Post Malone, Shane Gillis et Peyton Manning organisent une fête de quartier avec Bud Light. Plusieurs célébrités, dont Matthew McConaughey, Martha Stewart, Greta Gerwig et Charlie XCX, apparaissent dans une publicité pour Uber Eats.

Linli Xu, professeure agrégée de marketing à la Carlson School of Management de l'université du Minnesota, explique que les mentions de célébrités peuvent faire parler d'elles. Mais avec des dizaines de marques qui les utilisent, il y a un risque de baisse de rendement.

Les célébrités peuvent également attirer tellement l'attention que les téléspectateurs ne se souviennent plus de la marque dont elles font la publicité, a ajouté Mme Xu.

Des moments sérieux

Cette année, le Super Bowl n'est pas qu'une partie de plaisir. La société pharmaceutique Novartis exhorte les femmes à se soumettre à un dépistage précoce du cancer du sein, tandis que Pfizer fait la promotion de ses propres efforts pour guérir le cancer. Dove avertit que la moitié des filles qui arrêtent le sport ont été critiquées pour leur type de corps. Hims & Hers, une société de télésanté, parle de l'épidémie d'obésité aux États-Unis.

Pour le troisième Super Bowl consécutif, Come Near - une organisation à but non lucratif qui promeut les enseignements de Jésus - diffuse une publicité dans le cadre de sa campagne He Gets Us. Cette publicité, qui reprend la chanson « Personal Jesus » de Johnny Cash, montre des gens ordinaires qui se montrent serviables et héroïques. La Foundation to Combat Antisemitism, fondée par Robert Kraft, président-directeur général des New England Patriots, a quant à elle diffusé une publicité choc mettant en scène Snoop Dogg et Tom Brady disant ce qu'ils détestent l'un chez l'autre, dans le but de montrer à quel point la haine ne sert à rien.

Mme Xu a déclaré qu'elle s'attendait à ce qu'il y ait davantage de publicités véhiculant ce message unificateur. Mais pour la plupart, les annonceurs ont opté pour l'humour.

«Nous venons de vivre une année électorale et il y a beaucoup de discussions autour de la division», a-t-elle indiqué. «Les gens ont peut-être envie de voir un peu d'unité, de voir tout le monde se rassembler en tant que pays.»

L'intelligence artificielle arrive

Plusieurs publicités du Super Bowl présentent l'IA comme une aide précieuse. Chris Pratt, Chris Hemsworth et Kris Jenner font équipe dans une publicité en portant les lunettes intelligentes de Meta, qui utilisent l'intelligence artificielle pour répondre aux questions sur ce que les porteurs voient. L'acteur Walton Goggins présente GoDaddy Airo, qui utilise l'intelligence artificielle pour aider à créer des sites web et du contenu social. La campagne « 50 États, 50 histoires » de Google montrera aux téléspectateurs une petite entreprise de leur État qui utilise l'assistant d'intelligence artificielle Gemini de Google. Cirkul, une marque de bouteilles d'eau, se moque de l'IA en montrant l'humoriste Adam Devine commander accidentellement 100 000 bouteilles à l'aide de l'assistant d'IA sur son téléphone.