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Les stratégies des épiceries pour vous inciter à acheter davantage
«Si ça semble trop beau pour être vrai, alors faites très attention...»
Vous arrivez à l'épicerie pour faire des achats rapides après le travail, espérant récupérer un repas bon marché et prêt à temps pour le souper.
Après avoir trouvé un poulet rôti à prix réduit, vous mettez aussi un sac de riz et des légumes dans votre chariot, même si aucun des deux articles n'étaient sur votre liste.
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Oh, et vous prenez un paquet de six boîtes de mouchoirs, car vous remarquez qu'ils sont en rabais.
Ce comportement s'inscrit dans une stratégie sur laquelle les chaînes d'épicerie ont longtemps compté pour attirer les clients dans leurs magasins, même si cela signifie vendre un certain article populaire en dessous du coût, selon les experts. Et avec la hausse continue des prix alimentaires même si l'inflation globale a ralenti, les acheteurs pourraient être encore plus vulnérables aux dépenses excessives après avoir trouvé une bonne affaire. Connu dans l'industrie sous le nom de «produits d'appel», ces bonnes affaires sont conçues pour répondre au désir du client d'économiser et de gagner du temps, tout en suscitant leur intérêt pour d'autres produits.
«Cela peut inciter un grand nombre de clients à modifier leur comportement d'achat une fois qu'ils sont entrés dans le magasin. En gardant cette économie à l'esprit, ils pourraient être moins sensibles aux prix des autres articles», a expliqué Andreas Boecker, professeur associé au département d'économie alimentaire, agricole et des ressources de l'Université de Guelph.
«La stratégie globale derrière le produit d'appel est que la perte est plus que compensée par les marges plus élevées et les ventes des autres produits générées par l'attraction du client dans le magasin.»
À 7,99 $, le poulet rôti de Costco est l'un des produits d'appel les plus reconnaissables dans les épiceries au Canada, tandis que d'autres chaînes privilégient souvent les rabais sur les produits laitiers ou le pain.
Les programmes d'adhésion par abonnement associés à diverses chaînes offrent également de plus en plus de prix réduits ou de points sur certains articles adaptés aux tendances d'achat du consommateur.
Étant donné que les acheteurs sont vulnérables aux tentations, les produits d'appel sont généralement placés stratégiquement «pour guider les consommateurs à travers le magasin afin qu'ils doivent passer devant autant de rayons que possible», a mentionné M. Boecker.
Il ajoute que n'importe quel produit ne peut pas servir d'appât pour attirer le client dans le magasin. L'un des prérequis les plus importants pour un produit d'appel est qu'il soit périssable.
«Si vous pouvez le stocker, alors bien sûr, vous achèteriez énormément de produits et alors la société subirait une très grosse perte», a-t-il dit.
Privilégier les articles de base pour une tarification inférieure au coût pourrait ne pas être efficace pour les magasins à long terme, a mentionné JoAndrea Hoegg, professeure de marketing et de sciences du comportement à la Sauder School of Business de l'Université de la Colombie-Britannique.
«Les articles de base sont des choses que vous devez acheter de toute façon, donc s'ils font cela sur un article de base, ils laissent de l'argent sur la table», a-t-elle expliqué.
«C'est plutôt quelque chose que vous n'achèteriez peut-être pas nécessairement. Comme un poulet rôti peut être quelque chose de sympa à avoir; ce n'est pas quelque chose que vous achèteriez chaque semaine.»
Une étude de 2014 publiée dans la revue Economic Letters a également exploré comment la tarification des produits d'appel est utilisée pour inciter les acheteurs à acheter une version de meilleure qualité de l'article en promotion.
Les auteurs Younghwan In et Julian Wright ont déclaré que les entreprises annoncent souvent des prix bas pour certains produits de base pour que le prix d'un produit de meilleure qualité semble valoir l'argent supplémentaire.
«Les entreprises font une perte sur certains consommateurs (qui achètent le produit de la marque populaire) et un profit sur d'autres (qui achètent le produit de meilleure qualité)», a rapporté l'étude.
La capacité à subir une perte financière sur certains produits pour que les acheteurs soient tentés de dépenser pour d'autres est un luxe qui bénéficie aux plus grandes chaînes, selon une étude distincte de 2011 publiée dans l'American Economic Review. Les auteurs Zhijun Chen et Patrick Rey ont soutenu que «l'utilisation abusive de la vente à perte semble être une caractéristique robuste dans les environnements de marché où quelques grands détaillants bénéficient d'un pouvoir de marché substantiel sur les acheteurs à guichet unique et rivalisent avec des concurrents qui se concentrent sur des gammes de produits plus étroites».
Le facteur de commodité joue un rôle important dans la raison pour laquelle les grands magasins utilisent si efficacement cette stratégie, a indiqué M. Boecker. Un acheteur peut ne pas se soucier des 5$ supplémentaires dépensés pour un produit dont il aura éventuellement besoin lorsqu'il est déjà au magasin.
«Cela se fait probablement à tous les niveaux de revenu, tous les niveaux de sensibilité aux prix, car nous sommes tous pressés par le temps», a-t-il affirmé.
«La commodité l'emporte vraiment sur tout calcul de coût si vous êtes sous pression de temps, par exemple, pour rentrer du travail et préparer le dîner.»
Mme Hoegg a ajouté que même si une bonne affaire peut être difficile à résister, il est important pour les acheteurs d'adopter un certain niveau de scepticisme pour éviter de se laisser entraîner dans une frénésie d'achats inutiles.
«Les entreprises ne vont pas donner des choses à moins que cela ne leur soit bénéfique, alors c'est juste une question de réfléchir du côté de l'entreprise, en ayant cette petite connaissance de persuasion, (en se demandant): "Pourquoi est-ce en vente?"», a-t-elle dit.
«Si cela semble trop beau pour être vrai, alors faites très attention à ne acheter que ce produit et à ne pas vous laisser entraîner dans cette sorte de vague d'achats et à dépenser plus que ce que vous aviez prévu.»