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Au Québec, les joueurs locaux ont emboîté le pas. Et si on voyait le PSL débarquer sur les menus fin septembre ou début octobre il y a quelques années, il arrive maintenant beaucoup plus tôt. «Les clients nous le demandent à partir de la mi-août!», affirme Noémie Rochette de la Maison Smith. «Ils ont hâte à leur boisson réconfortante.»
Le pumpkin spice latte est vu comme une boisson typiquement automnale, et c’est en partie ce qui explique son succès selon Anja Okuka du Café Castelo. «Pour le café, l’automne, c’est la plus grosse saison. Il n’y a pas l’équivalent pour Noël, ou les autres saisons !», explique-t-elle.
Comment expliquer l’engouement autour de la boisson? Le fait qu’elle ne soit disponible que pour une période limitée fait partie des raisons derrière le succès du PSL. «C’est un appel à l’action, renchérit la spécialiste en comportement du consommateur à l’Université Laval Maryse Côté-Hamel. Ça incite le consommateur à se déplacer en magasin plutôt que de rester chez lui.»
Il y a toute une composante plaisir également dans le phénomène. «Comme c’est un café récompense, avec du sucre, ajoute Maryse Côté-Hamel, en marketing c’est démontré que ça incite à ajouter au moment plaisir en achetant en plus des biscuits, ou un muffin.»
Quant à l’origine du pumpkin spice latte, Anja Okuka tient à nuancer son association au géant Starbucks. «En fait depuis très longtemps, on met des épices dans le café dans les Balkans, et en Orient, comme de la cannelle ou le clou de girofle. Donc ce n’est pas Starbucks qui a inventé ça !»