Une campagne publicitaire pour redorer l'image de Pierre Poilievre

«Tout semble brisé», entend-on dire le chef conservateur Pierre Poilievre, alors que le plan se resserre sur son visage, montrant le politicien faisant mine de se concentrer pour trier les morceaux qu'il tient dans sa paume.

M. Poilievre a répété cette ligne d'innombrables fois dans des discours, sur les réseaux sociaux et lors de rassemblements, mais maintenant, il le fait dans une publicité de 29 secondes.

Le message que le parti souhaite transmettre: le Canada peut être réparé, et Pierre Poilievre est le chef qui peut y parvenir.

On peut recoller les morceaux. pic.twitter.com/hktLIQPwHb

— Pierre Poilievre (@PierrePoilievre) August 8, 2023

Cette publicité fait partie d'une campagne, plus large, qui s'étendra jusqu'à l'automne et pour laquelle le Parti conservateur a investi plus de trois millions de dollars.

Elles constituent une tentative du parti de dorer le blason de son chef à l'approche du premier anniversaire de son ascension à la tête des conservateurs. Elles ont aussi pour objectif de présenter M. Poilievre comme un premier ministre potentiel à l'occasion du congrès du parti prévu le mois prochain à Québec.

Implanter une image positive

Selon Kate Harrison, vice-présidente de Summa Strategies et militante du parti, la campagne publicitaire vise à implanter une image positive de M. Poilievre dans l'esprit des électeurs avant que ses adversaires libéraux ne tentent de le discréditer durant la campagne électorale.

«Les électeurs veulent savoir quelles sont les motivations de leurs politiciens, surtout quand ils veulent devenir le premier ministre du pays», illustre-t-elle.

À son avis, Justin Trudeau a bien réussi cette manœuvre, ayant profité de plusieurs annonces publiques cet été pour intensifier ses attaques contre M. Poilievre, l'accusant d'alimenter la colère et la division et de vouloir démolir le pays.

Maintenant, Pierre Poilievre souhaite contrer l'image que certains électeurs ont de lui. Pour ce faire, il parle souvent de son enfance en tant que fils adoptif de deux enseignants à Calgary, avant d'épouser une immigrante vénézuélienne avec qui il élève désormais deux jeunes enfants.

Rejoindre les femmes

Le Parti conservateur insiste sur le fait que la campagne publicitaire, tournée il y a plusieurs mois, ne vise pas à présenter une nouvelle version du chef. Elle montrerait plutôt un côté de l'homme que ses plus proches amis et collaborateurs ont le plaisir de voir au quotidien.

«Il s'agit d'élargir la base de soutien et d'atteindre un nouveau public qui ne sait peut-être pas grand-chose sur lui», explique la stratège conservatrice de longue date Melanie Paradis.

Cela inclut les femmes, en particulier celles de 50 ans et plus, qui sont généralement fidèles aux libéraux. Cela devient un problème quand vient le temps de remporter certaines circonscriptions, notamment dans la région du Grand Toronto.

Les recherches montrent qu'en général, les électrices ont tendance à se diriger vers des dirigeants au ton plus doux et moins impétueux, relève Philippe Fournier de 338Canada.com, qui publie un modèle statistique de projections électorales basé sur les sondages, la démographie et l'historique des élections.

M. Fournier dit que l'écart entre les sexes en politique s'est creusé. Les femmes canadiennes rangent de plus en plus leur vote avec le NPD et les libéraux, tandis que les conservateurs sont en tête parmi les hommes.

Aimé par la base conservatrice pour ses attaques sans vergogne contre M. Trudeau, M. Poilievre jouit d'une popularité considérable parmi les hommes âgés de 18 à 35 ans.

M. Fournier souligne toutefois qu'un récent sondage Abacus Data montre que les conservateurs devancent désormais les libéraux chez les femmes.

«S'il est à égalité pour le vote des femmes lors des prochaines élections, il deviendra premier ministre», prédit M. Fournier.

Convaincre plus de femmes de voter pour les conservateurs reste tout de même un défi, reconnaît Mme Harrison. Celle-ci a constaté un changement dans les messages du parti sur l'économie, se concentrant moins sur les niveaux d'endettement et davantage sur les finances des ménages, ce qui, selon elle, résonne mieux auprès des femmes.

«Les femmes sont celles qui prennent les décisions dans les épiceries. Les femmes sont celles qui paient les factures du ménage», souligne Mme Paradis.

Courtiser les communautés culturelles

Courtiser les membres des nombreuses communautés ethniques de la diaspora du Canada a été un défi majeur pour M. Poilievre depuis qu'il est devenu chef.

L'épouse de M. Poilievre, Anaida, peut lui donner un grand coup de main de ce côté, elle qui est plus présente aux côtés de son mari dernièrement.

Dans les publicités, elle se décrit comme « une Canadienne venue s'installer au Canada ».

Mme Poilievre a récemment pris la parole lors d'événements et de tables rondes avec des membres de la communauté hispanique. Elle est également apparue aux côtés de la chef adjointe du parti conservateur Melissa Lantsman lors d'un événement à Vaughan, en Ontario, sur «l'autonomisation des femmes conservatrices».

Elle avait déclaré à la foule que les personnes qu'elle rencontre lors de rassemblements, qui font la queue pour une photo avec son mari, sont «incomprises». Elles ne sont pas en colère, mais blessées.