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Les consommateurs sont induits en erreur par les avis en ligne, selon une étude
«Ne trompons pas les consommateurs en leur montrant ces étoiles.»
Les acheteurs en ligne pourraient changer leur façon de considérer les avis sur les produits à la suite d'une nouvelle étude de l'UBC qui affirme que les notes pourraient induire les consommateurs en erreur.
L'étude, menée par la Sauder School of Business de l'Université de la Colombie-Britannique (UBC) et publiée au début du mois, a révélé que les acheteurs en ligne ont tendance à surestimer les notes attribuées sous forme d'étoiles et à sous-estimer celles attribuées sous forme de chiffres.
Ce texte est une traduction d'un contenu de CTV News.
Par exemple, une machine à pop-corn ayant obtenu une note de 3,5 étoiles serait généralement arrondie à 4, tandis qu'une note numérique de 3,5 serait arrondie à 3.
«Lorsqu'il y a une note sous forme d'étoiles, les gens ont tendance à compléter l'image incomplète, c'est pourquoi ils ont l'impression que la note est plus élevée qu'elle ne l'est en réalité», explique Deepak Sirwani, auteur principal de l'étude.
«Lorsque la même note est présentée sous forme numérique, les gens se concentrent sur le premier chiffre, et c'est pourquoi elle semble légèrement inférieure à ce qu'elle est. Cela modifie la façon dont les gens perçoivent le produit, ce qui influence leur perception de la qualité du produit et leur décision d'acheter ou non.»
M. Sirwani, qui a commencé ses recherches avec des collègues de l'université Cornell de New York avant de publier l'étude en tant que professeur de marketing et de sciences comportementales à l'UBC, a déclaré que l'étude avait porté sur environ 15 000 participants à une enquête rémunérée à travers les États-Unis.
Le projet a recruté 40 000 personnes supplémentaires auprès de Meta, via des publicités diffusées sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram. Des tests AV ont été utilisés pour s'assurer que la même publicité avec deux styles de notation différents pouvait être diffusée aux utilisateurs des réseaux sociaux.
La moitié des personnes interrogées ont vu la publicité avec des étoiles, tandis que l'autre moitié a vu la publicité avec des notes numériques.
«Nous avons observé quelle publicité était la plus susceptible d'obtenir le plus de clics», a déclaré M. Sirwani.
Selon M. Sirwani, les consommateurs confrontés à une note de trois étoiles et demie ou quatre étoiles et demie ne se rendent probablement pas compte qu'ils arrondissent à la hausse, car le processus rapide de « remplissage », qui permet d'identifier un ami derrière un masque ou un logo partiellement caché, se produit dans les 10 à 20 nanosecondes qui suivent la lecture d'une note.
«Ce que nous faisons est extrêmement automatique. C'est pourquoi je dis aux gens que lorsqu'ils voient une note par étoiles, ils doivent d'abord essayer de la convertir en un chiffre avant de réfléchir à la note et de faire un achat.»
Les chercheurs espèrent que les conclusions de cette étude contribueront à la mise en place d'un organisme de réglementation capable d'intervenir et de fixer des normes pour le système de notation des consommateurs.
«Si les entreprises disposent d'un processus inconscient leur permettant de manipuler les gens, alors il faut qu'un organisme intervienne pour y mettre un terme», a indiqué M. Sirwani.
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