Vendredi fou: les consommateurs seront-ils au rendez-vous?

Les acheteurs, soutenus par un marché de l'emploi solide et une croissance régulière des salaires, ont fait preuve d'une résilience qui a déconcerté les économistes et qui va à l'encontre des sentiments amers exprimés dans les sondages d'opinion. Ces dépenses, bien que prudentes, ont été effectuées en dépit de la hausse des prix dans les rayons des épiceries et de l'augmentation des coûts d'emprunt. 

Mais les consommateurs sont désormais soumis à une pression accrue du fait de la diminution de leur épargne, de l'augmentation des dettes liées aux cartes de crédit et de la persistance de l'inflation. En fait, les consommateurs ont réduit leurs achats en octobre, mettant fin à six mois consécutifs de hausse. Les consommateurs ont été quelque peu soulagés par la baisse de l'inflation, mais de nombreux biens et services, comme la viande et le loyer, sont encore bien plus chers qu'il y a trois ans.

Les derniers résultats trimestriels d'une série de détaillants, de Walmart à Best Buy, font état d'un repli des consommateurs. Walmart a indiqué avoir remarqué que les consommateurs réduisaient leurs achats en octobre et a présenté des perspectives de ventes annuelles modérées.

Best Buy, le plus grand détaillant du pays, a révélé que les consommateurs se tournaient vers des téléviseurs moins chers. Quant à Target, il a déclaré que les consommateurs attendaient plus longtemps avant d'acheter des articles. Par exemple, au lieu d'acheter des chandails en coton molletonné ou des jeans en août ou en septembre, ils attendent que le temps devienne froid. 

«Il est clair que les consommateurs ont été remarquablement résistants, a déclaré Brian Cornell, PDG de Target, aux analystes la semaine dernière. Pourtant, dans nos études, des éléments tels que l'incertitude, la prudence et la gestion d'un budget figurent en tête des préoccupations.»

Même les détaillants de luxe constatent que leurs clients se sentent à l'étroit.

«Nous adoptons une approche mesurée. Il y a eu un certain fléchissement, a admis Marc Metrick, PDG de Saks Fifth Avenue, l'entreprise en ligne autonome de Saks. Je ne pense pas que les fêtes de fin d'année seront horribles, ni qu'elles seront explosives.»

La National Retail Federation des États-Unis, le plus grand groupe de commerce de détail du pays, s'attend à ce que les consommateurs dépensent plus cette année que l'année dernière, mais que leur rythme ralentisse en raison de l'incertitude économique.

Le groupe prévoit que les ventes des fêtes de fin d'année aux États-Unis augmenteront de 3 à 4 % entre novembre et décembre, contre une croissance de 5,4 % il y a un an. Ce rythme est conforme à l'augmentation annuelle moyenne de 3,6 % entre 2010 et 2019, avant la pandémie. Les Américains ont augmenté leurs dépenses pendant la pandémie, car ils avaient plus d'argent en poche grâce aux chèques de secours fédéraux et n'avaient nulle part où aller pendant les fermetures d'entreprises. Pour les fêtes de fin d'année 2021, les ventes ont augmenté de 12,7 % sur une période de deux mois.

De nombreux détaillants avaient déjà commandé moins de marchandises pour les fêtes de fin d'année et ont devancé les ventes de Noël plus tôt en octobre que l'année dernière afin d'aider les acheteurs à étaler leurs dépenses. L'anticipation des achats semble être une tendance qui s'est accentuée pendant la pandémie, lorsque l'engorgement du réseau d'approvisionnement en 2021 a incité les gens à acheter plus tôt de peur de ne pas obtenir ce qu'ils voulaient. 

Toutefois, les détaillants ont dit que de nombreux acheteurs se concentreront davantage sur les bonnes affaires et attendront probablement jusqu'à la dernière minute. Best Buy a déclaré qu'il proposait davantage d'articles à des prix d'ouverture, tandis que Kohl's a simplifié ses offres, en promouvant des articles en dessous d'un certain seuil de prix, comme 25 $ US, dans ses magasins.

Les remises en ligne devraient être plus importantes qu'il y a un an, en particulier pour les jouets, l'électronique et les vêtements, selon Adobe Analytics, qui suit les dépenses en ligne. L'entreprise prévoit que les jouets bénéficieront en moyenne de 35 % de réduction, contre 22 % il y a un an, tandis que l'électronique devrait bénéficier de 30 % de réduction, contre 27 % l'année dernière. Dans le domaine de l'habillement, les acheteurs bénéficieront d'une réduction moyenne de 25 %, contre 19 % l'année dernière, selon Adobe. 

Les analystes considèrent le week-end de cinq jours du Black Friday - qui inclut le lundi suivant la fête, connu sous le nom de Cyberlundi - comme un baromètre clé de la volonté des acheteurs de dépenser. Selon Sensormatic Solutions, une société qui suit la fréquentation des magasins, le Vendredi fou devrait être une fois de plus le jour de magasinage le plus fréquenté de l'année. En moyenne, les dix jours de magasinage les plus fréquentés aux États-Unis devraient à nouveau représenter environ 40 % de l'ensemble du trafic des fêtes de fin d'année, selon Sensormatic.

Les magasins ont multiplié les offres de type «Black Friday» tout au long du mois, ce qui a contribué à relancer l'activité.

Adobe Analytics a indiqué que du 1er novembre jusqu'à lundi dernier, les consommateurs ont dépensé 63,2 milliards $ US en ligne, soit une hausse de 5 % par rapport à l'année précédente et une augmentation supérieure à son estimation de 4,8 % pour la période de deux mois des fêtes de fin d'année. 

Toutefois, Marshal Cohen, conseiller en chef pour la vente au détail chez Circana, une société d'études de marché, pense que les consommateurs s'en tiendront à une liste et n'achèteront pas de manière impulsive. Il pense également qu'ils prendront leur temps pour acheter tout au long de la saison.

«Il n'y a pas de sentiment d'urgence, a déclaré M. Cohen. Les consommateurs disent: "Je ferai mes achats quand cela me conviendra".»