Google accusée de monopoliser le marché de la publicité en ligne

La décision rendue jeudi par la juge de district américaine Leonie Brinkema, en Virginie, fait suite à une décision distincte rendue en août, concluant que le moteur de recherche éponyme de Google exploitait illégalement sa position dominante pour entraver la concurrence et l'innovation.

Après que le ministère américain de la Justice eut ciblé l'omniprésent moteur de recherche de Google sous la première administration de Donald Trump, le même ministère s'en est pris au lucratif réseau publicitaire numérique de l'entreprise en 2023, sous l'administration suivante de Joe Biden, afin de saper le pouvoir que Google a accumulé depuis sa création dans un garage de la Silicon Valley en 1998.

Bien que les autorités antitrust aient eu gain de cause à chaque fois, la bataille risque de se poursuivre pendant plusieurs années encore, Google tentant de faire annuler en appel les deux décisions de monopole tout en progressant dans le nouveau domaine technologique très lucratif de l'intelligence artificielle.

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La prochaine étape de cette dernière affaire est une phase de sanctions qui débutera probablement à la fin de l'année ou au début de l'année prochaine. Les audiences dites «de réparation» dans l'affaire du monopole de la recherche doivent débuter lundi à Washington. Les avocats du ministère de la Justice tenteront de convaincre le juge de district Amit Mehta d'imposer une sanction lourde, notamment l'obligation pour Google de vendre son navigateur web Chrome.

Une machine marketing

La décision de 115 pages de la juge Brinkema est centrée sur la machine marketing que Google a passé les 17 dernières années à créer autour de son moteur de recherche et d'autres produits et services largement utilisés, notamment son navigateur Chrome, son site de vidéos YouTube et ses cartes numériques.

Ce système s'est largement construit autour d'une série d'acquisitions, dont la première a été l'acquisition par Google du spécialiste de la publicité en ligne DoubleClick en 2008, pour 3,2 milliards $ US. Les autorités de régulation américaines ont approuvé ces transactions avant de réaliser qu'elles avaient offert à l'entreprise de Mountain View, en Californie, une plateforme pour manipuler les prix dans un écosystème dont dépendent de nombreux sites web pour leurs revenus et qui offre un lien marketing essentiel aux consommateurs.

Les avocats du ministère de la Justice ont soutenu que Google avait établi et maintenu des positions dominantes sur le marché grâce à un trio technologique utilisé par les éditeurs de sites web pour vendre des espaces publicitaires sur leurs pages web, ainsi que par la technologie utilisée par les annonceurs pour diffuser leurs publicités auprès des consommateurs, et par les plateformes d'échange d'annonces qui organisent des enchères automatisées en quelques fractions de seconde pour mettre en relation acheteurs et vendeurs.

Bien que le jugement de Leonie Brinkema n'ait pas entièrement donné raison au ministère de la Justice, la juge a conclu que Google abusait de son pouvoir pour étouffer la concurrence au détriment des éditeurs en ligne contraints de s'appuyer sur son réseau publicitaire et sa tarification pour générer des revenus. La juge Brinkema a rendu sa décision après avoir évalué les preuves présentées lors d'un long procès qui s'est conclu juste avant Thanksgiving l'année dernière.

«Depuis plus de dix ans, Google a lié son serveur publicitaire et sa plateforme d'échange d'annonces par le biais de politiques contractuelles et d'intégrations technologiques, ce qui lui a permis d'établir et de protéger son monopole sur ces deux marchés, a écrit la juge Brinkema. Google a encore renforcé son monopole en imposant des politiques anticoncurrentielles à ses clients et en supprimant des fonctionnalités de produits attrayantes.»

Malgré cette réprimande, la juge Brinkema a également conclu que Google n'avait pas enfreint la loi lors du rachat de Doubleclick ni lorsque l'entreprise a poursuivi cette opération quelques années plus tard en achetant un autre service, Admeld.

Bien que ces acquisitions aient permis à Google d'acquérir un monopole sur deux marchés adjacents de technologies publicitaires, elles ne suffisent pas, prises isolément, à prouver que Google a acquis ou conservé ce monopole par des pratiques d'exclusion.

Cette constatation pourrait aider Google à contrer toute tentative de la contraindre à vendre sa technologie publicitaire pour mettre fin à son comportement monopolistique.

Google veut faire appel

Le ministère de la Justice n'a pas immédiatement commenté la décision. Dans un communiqué, Google a annoncé son intention de faire appel de la décision.

«Nous sommes en désaccord avec la décision de la Cour concernant nos outils d'édition, a déclaré Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google. Les éditeurs ont de nombreuses options et choisissent Google, car nos outils publicitaires sont simples, abordables et efficaces.»

Des analystes, comme Brian Pitz de BMO Markets, prédisaient que Google perdrait probablement le procès, préparant ainsi les investisseurs au dernier revers subi par l'entreprise et sa maison mère, Alphabet, dont l'action a perdu 1 % en après-midi. L'action d'Alphabet a chuté de 20 % depuis le début de l'année.

Comme dans l'affaire du monopole sur les moteurs de recherche, Google et sa maison mère Alphabet ont catégoriquement nié les allégations du ministère de la Justice. Leurs avocats ont soutenu que le gouvernement avait largement fondé sa position sur une conception archaïque d'un marché qui existait il y a dix ans, tout en sous-estimant un marché hautement concurrentiel des dépenses publicitaires, incluant notamment Meta Platforms, la maison mère de Facebook, Amazon, Microsoft et Comcast.

Le marché tel que défini dans l'affaire du ministère de la Justice n'incluait pas les publicités diffusées sur les applications mobiles, les services de télévision en continu ou d'autres plateformes vers lesquelles les internautes migrent de plus en plus, ce qui a incité Karen Dunn, avocate de Google, à comparer la définition du gouvernement à une «capsule temporelle avec un BlackBerry, un iPod et une carte vidéo Blockbuster» lors de sa déclaration d'ouverture du procès en septembre dernier. 

Lors du procès, les avocats du ministère de la Justice ont souligné le préjudice causé aux éditeurs de presse par la prétendue domination de Google sur le marché. Des témoins de Gannett, l'éditeur d'USA Today et d'autres journaux, et de News Corp., l'éditeur du Wall Street Journal, ont témoigné des difficultés rencontrées et de l'absence, selon eux, de solutions de rechange à la technologie publicitaire de Google. 

Ces entreprises s'appuient sur la publicité en ligne pour financer leurs activités d'information et proposer gratuitement leurs articles aux consommateurs sur internet, ont fait valoir les avocats du gouvernement.

Le gouvernement est désormais en mesure de tenter de démanteler ce système publicitaire. Lorsque la plainte a été déposée il y a plus de deux ans, sous l'administration Biden, le ministère de la Justice avait affirmé que Google devrait être contraint de vendre, au minimum, son produit Ad Manager, qui inclut la technologie utilisée par les éditeurs de sites web et le système d'échange d'annonces.