C-18: des entreprises prêtes à réorienter une part de leur publicité

L'Association des agences en communication créative, ou A2C, qui regroupe les agences de publicité du Québec, annonce avoir recueilli plus de 75 engagements d'entreprises, d'organismes et d'agences à consacrer au moins 25 % de leurs placements publicitaires numériques dans des médias d'ici.

DOSSIER | Meta et Google vs les médias canadiens

Certains gros noms se retrouvent dans cette liste, notamment A. Lassonde, Desjardins, le Fonds de solidarité FTQ, VIA Rail Canada et Metro et ses filiales, qui comprennent Super C et Jean Coutu, entre autres.

A2C avait lancé il y a trois ans le Mouvement média d'ici, appelant les entreprises à soutenir les médias par cet engagement d'investir au moins le quart de leurs achats publicitaires dans les médias. Il y a deux semaines, A2C est revenue à la charge, lançant un nouvel appel avec cette fois la promesse de rendre publics les noms de ceux qui s'ajouteraient au mouvement.

L'influence des agences

Aussi, outre les grandes entreprises et organismes comme ceux mentionnés plus haut, on recense également de grandes agences publicitaires comme Cossette, LG2 ou Sid Lee, qui comptent entre 350 et 465 employés chacune. Près de la moitié des signataires, en fait, sont des agences de publicité, ce qui n'est pas anodin: l'engagement de ces agences - qui représentent des centaines d'annonceurs - est de proposer «des plans médias responsables ou initiatives marketing avec l'objectif d'atteindre ou de surpasser la cible de 25 % en investissements médias numériques dans les médias canadiens».

Bien que cet engagement ne comporte pas d'obligation, Dominique Villeneuve affirme que l'ouverture est bel et bien là.

«Évidemment, la décision finale revient quand même à leurs clients. Mais s'ils le font, c'est parce qu'il y a un retour sur l'investissement, ultimement.»

«Il y a une partie de responsabilité sociale quand même derrière la volonté de le faire, mais ultimement, ça vient quand même avec la performance», dit-elle.

Et puis, ajoute-t-elle, il y a l'effet d'entraînement qui joue. «Je pense que d'avoir créé un mouvement public, ça fait réfléchir les clients différemment à leurs investissements numériques. Il y a une ouverture à écouter puis à prendre le pari parce qu'il y a des résultats qui y sont collés.»

Bras de fer autour de C-18

L'appel d'A2C s'inscrivait dans la foulée des gestes posés d'abord par certains médias puis par les gouvernements du Canada et du Québec qui avaient alors annoncé qu'ils cessaient toute publicité sur les plateformes de Meta, notamment Facebook et Instagram, en réponse à la décision de Meta de bloquer les nouvelles canadiennes. Meta et Google, notamment, sont engagés dans une partie de bras de fer avec le gouvernement fédéral, dont la récente loi C-18 les oblige à partager une part de leurs revenus avec les médias d'ici.

Dans la liste des 74 compagnies inscrites, on retrouve sans surprise la plupart des grands médias, dont Cogeco et Québecor, qui avaient été les initiateurs du boycottage. Plusieurs autres entreprises avaient déjà annoncé leur intention de boycotter les géants du web, incluant de grandes sociétés d'État comme la SAQ, Loto-Québec ou encore Hydro-Québec.

Google et Meta intensifient leur offensive

Pendant ce temps, les géants de la technologie ont intensifié leur bataille contre le gouvernement fédéral, Google ayant décidé de ne pas autoriser l'utilisation de son nouveau robot conversationnel à intelligence artificielle (IA) au Canada et Meta diffusant des publicités s'opposant à la Loi sur les nouvelles en ligne.

Un porte-parole de Google a déclaré que l'entreprise numérique se penchait sur l'incertitude réglementaire au Canada liée à Bard, un outil de conversation en ligne basé sur l'IA considéré comme un concurrent du populaire ChatGPT d'OpenAI.

Bard fait actuellement apparaître des liens vers des actualités, ce qui va à l'encontre de l'objectif déclaré de Google de supprimer les liens vers des sites de médias d'information au Canada en réponse à la nouvelle loi sur les actualités en ligne.

Le robot conversationnel est désormais disponible dans plus de 200 pays, mais le Canada est exclu aux côtés de pays comme la Russie, la Corée du Nord, la Chine, la Biélorussie, l'Afghanistan et la Syrie.

Pendant ce temps, Meta a lancé une campagne publicitaire sur Facebook, dont il est propriétaire, pour critiquer la loi et expliquer pourquoi l'entreprise supprime les informations de la plateforme.