McDonald's Canada teste à nouveau un hamburger végétarien

La chaîne de restauration rapide a annoncé mardi qu'elle testerait son nouveau McVeggie dans certains restaurants de Langley, Richmond et Surrey, en Colombie-Britannique, de Brampton et Windsor, en Ontario, et de Dieppe, Moncton, Riverview et Sussex, au Nouveau-Brunswick, jusqu'au 14 avril.

Le sandwich, offert en version régulière et épicée au habanero, est composé d'une galette panée agrémentée de carottes, de haricots verts, de courgettes, de pois, de soja, de brocoli et de maïs. Il est servi sur un pain au sésame grillé et garni de laitue râpée et de sauce.

Ce plat est la plus récente tentative de McDonald's Canada pour séduire les clients qui ne sont pas intéressés ou qui ne peuvent pas consommer des aliments de base populaires comme le Big Mac. 

Les précédentes tentatives pour satisfaire les végétariens n'ont pas été couronnées de succès, laissant la portion sandwich du menu de l'entreprise pleine d'options de bœuf et de volaille, mais peu de choix pour ceux qui ne mangent pas de viande.

Le dernier plat au menu de la chaîne, avant le McVeggie, était le sandwich végétal, laitue et tomate (PLT).

Le sandwich composé d'une galette Beyond Meat à base de plantes avait été testé en septembre 2019 dans 28 restaurants, principalement à London, en Ontario. Il a ensuite été étendu à 52 établissements couvrant les villes voisines de Kitchener-Waterloo et de Guelph lors d'un essai de 12 semaines à compter de janvier 2020.

«Ce n'était pas tout à fait ce que les consommateurs recherchent», a concédé Francesca Cardarelli, directrice du marketing, lors d'une entrevue dans un restaurant McDonald's de Brampton, en Ontario.

Elle estime que si le PLT a raté son coup, c'est en partie parce que sa galette était conçue pour imiter la viande, comme le faisaient la plupart des options végétales chaudes à la viande il y a environ six ans. À l'époque, une étude Nielsen révélait que 43 % des consommateurs canadiens prévoyaient augmenter leur consommation d'aliments d'origine végétale et qu'au cours des deux années précédentes, ils avaient acheté 4 % de viande en moins.

Encouragées par ces informations et d'autres suggérant que le marché de la «viande» d'origine végétale atteindrait 135 milliards $US d'ici 2035, les chaînes de restauration rapide comme Tim Hortons et McDonald's se sont empressées de proposer ces produits. Cependant, les clients ne les ont pas adoptés et ils ont finalement été retirés des menus en raison d'une faible demande.

Apprendre des leçons

Le McVeggie tente de tirer des leçons de tout cela.

«C'est simplement quelque chose de plus appétissant et de plus désirable», a expliqué Mme Cardarelli, qui dit en manger deux par semaine.

Que l'on ait des restrictions alimentaires ou que l'on recherche de la variété, elle pense que l'attrait de ce plat est évident dès que l'on croque dans le sandwich et que l'on remarque le mélange de légumes verts qui le compose.

«On y retrouve clairement la composante végétale, ce qui, je pense, ajoute un peu de dynamisme et d'originalité par rapport à ce que nous avons testé par le passé, a-t-elle indiqué. C'est ce qu'ils recherchent maintenant.»

La vérification de cette théorie sera l'aboutissement de plusieurs mois de développement du produit, d'étude de la rétroaction sur le PLT et d'analyse des produits à base de légumes testés par McDonald's ailleurs.

L'Inde, le Brésil, l'Australie et la Nouvelle-Zélande ont également parfois proposé des sandwichs appelés McVeggie, mais ils ne sont pas identiques à l'offre de McDonald's Canada, développée spécifiquement pour ce pays.

Le sandwich, cependant, n'est pas entièrement composé d'ingrédients canadiens, car, selon Mme Cardarelli, le climat du pays rend «assez difficile» l'approvisionnement en produits locaux toute l'année. L'entreprise n'a pas souhaité préciser dans quels pays autres que le Canada elle s'approvisionnera en légumes.

Conquérir une clientèle différente

La pression pour que le McVeggie soit un succès est forte, non seulement en raison des échecs passés, mais aussi parce que McDonald's a toutes les chances de conquérir encore plus de clients qui auraient pu manger ailleurs, faute d'options végétales. Ses recherches montrent qu'environ 35 % des Canadiens ont une restriction alimentaire, qu'il s'agisse d'une allergie ou d'une préférence personnelle, et que, dans environ la moitié des cas, ce tiers détermine où le groupe avec lequel ils mangent va manger.

McDonald's observera si le McVeggie inverse cette tendance et analysera la fréquence à laquelle les gens viennent pour le sandwich, ce qu'ils commandent avec et si cela s'intègre à leurs habitudes.

«J'espère qu'ils ressentiront l'engouement et qu'ils se tourneront vers un produit comme celui-ci», a affirmé Mme Cardarelli.

«En fin de compte, c'est leur opinion qui nous aidera à déterminer si cela représente quelque chose de plus important ou non.»