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Les publicités du Super Bowl miseront sur un ton léger, la nostalgie et les vedettes
Faites-vous partie de ceux qui attendent avec excitation les publicités du Super Bowl?
Les publicités du Super Bowl sont plus que de simples interruptions durant le plus grand événement sportif de l'année: elles offrent un aperçu de l'air du temps et de l’état dans lequel se trouvent les principales industries.
Cette année, les cryptomonnaies et les constructeurs automobiles seront moins présents dans les publicités, car ces industries sont confrontées à des problèmes. De grandes marques alimentaires comme M&Ms, des entreprises technologiques comme Google, des services de streaming comme Peacock et d'autres marques d'alcool ont pris leur place.
Les Chiefs de Kansas City et les Eagles de Philadelphie ne seront pas les seuls à croiser le fer au Super Bowl LVII dimanche soir. De grandes entreprises s’affronteront également sur les ondes de Fox.
DOSSIER | Super Bowl LVII
L’enjeu? Une occasion en or de capter l'attention de plus de 100 millions de téléspectateurs qui devraient visionner le duel. Le prix pour cette opportunité est élevé: certains annonceurs paient plus de 7 millions de dollars pour un créneau de 30 secondes, et cela n'inclut même pas le coût de la création de l'annonce elle-même.
Le président de l'agence de communication Tesla RP, Louis Aucoin, s'est penché sur les publicités au Super Bowl. Voyez son entrevue au bulletin Noovo Le Fil 17 animé par Marie-Christine Bergeron.
Cette année, les téléspectateurs peuvent s'attendre à voir des vedettes à profusion, à un humour léger et à des chansons entraînantes. Pour la plupart, les annonceurs évitent les messages sombres ou l'humour scandaleux qui auraient fonctionné au cours des décennies passées, mais pas maintenant, alors que les États-Unis sortent encore de la pandémie, font face à une incertitude économique et que la guerre se poursuit en Ukraine.
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«Le message cette année est “ne vous inquiétez pas, soyez heureux”», a déclaré Kelly O'Keefe, PDG de Brand Federation. «Nous avons tout vu dernièrement et cela nous a mis dans un état presque dépressif. Cette année, les gens s'en sont remis et les annonceurs réagissent très bien - il y a des marques traditionnelles, de l'humour traditionnel et ça va ressembler à un gros câlin de groupe.»
Qui est en vedette?
Les vedettes sont traditionnellement monnaie courante dans les publicités du Super Bowl, mais au cours des dernières années, les célébrités ont été de plus en plus présentes dans les publicités. Cette année ne fait pas exception.
Les célébrités populaires s’impliquent de bonne foi auprès de compagnies et les aident à se démarquer de la cinquantaine d'annonceurs pendant le grand match. Mais avec autant de vedettes dans les publicités, il peut être plus difficile de se démarquer.
«Si vous utilisez la célébrité de manière intelligente, c'est énorme», a déclaré Rich Weinstein, professeur au VCU Brandcenter. «Mais avec toutes ces célébrités, les gens vont-ils se souvenir à qui chaque célébrité est attachée?»
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De grands noms font sensation cette année : Melissa McCarthy chante un jingle pour Booking.com, Miles Teller danse pour Bud Light et Adam Driver se multiplie pour Squarespace. Avocados From Mexico fait appel à Anna Faris pour l'une des rares publicités légèrement osées de cette année, qui envisage un cadeau où tout le monde est nu, y compris la Statue de la Liberté. Et la vedette du tennis Serena Williams joue dans deux publicités : une pour Michelob Ultra et une pour Remy Martin. C'est la deuxième année consécutive qu'elle est présente dans plus d'une publicité : l'année dernière, en plus d'une publicité pour Michelob Ultra, elle a joué dans une publicité pour le fabricant de salles de sport intelligentes Tonal. Même le magnat du hip-hop P. Diddy apparaît dans une publicité, dans laquelle il essaie de faire une chanson pour Uber One.
Une étoile inhabituelle cette année: Jésus. Un groupe de donateurs chrétiens paie le gros prix pour deux publicités qui font la promotion du message religieux «Il nous comprend».
Certains miseront sur la nostalgie
Une autre tactique que les annonceurs utilisent pour conquérir les téléspectateurs consiste à recréer des films et des émissions de télévision bien-aimés. Cette année, le site de vente en ligne Rakuten fait sensation en faisant appel à Alicia Silverstone et Elisa Donovan pour recréer la comédie romantique des années 90 Clueless. Popcorners, une branche de collation de Frito-Lay, a ramené Breaking Bad, qui a été diffusé pour la première fois en 2008, avec les vedettes Bryan Cranston et Aaron Paul.
D'autres annonceurs tentent de capitaliser sur le contenu préféré des années passées : la publicité de T-Mobile montre John Travolta chantant une version sur le thème Internet de T-Mobile de Summer Nights de Grease avec les vedettes de Scrubs Donald Faison et Zach Braff. Et enfin, Michelob Ultra a évoqué Caddyshack en tournant sa publicité au Bushwood Country Club, qui est dans le film.
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La nostalgie correspond à l'ambiance de l'époque, a déclaré Weinstein.
«Les consommateurs recherchent un bon rire et se sentent à l'aise», a déclaré Weinstein. «Il s'agit moins de vivre dans les problèmes auxquels le monde est confronté aujourd'hui que de se vivre de la nostalgie et de s'amuser.»
Les coups d’éclat fonctionnent-ils?
Certains annonceurs débutants ont décidé de miser sur des coups d’éclat pour mettre de l’avant leur première apparition. Le plus notable est Fan Duel, qui a embauché Rob Gronkowski, quadruple ailier serré All-Pro, pour tenter de marquer un panier en direct lors d'une publicité au troisième quart. S'il réussit, quiconque place un pari Super Bowl de 5 dollars ou plus sur FanDuel gagnera une part de 10 millions de dollars en paris gratuits.
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Une société de jeux basée sur la blockchain, Limit Break, prévoit de diffuser un code QR lors de la première pause commerciale du match et donnera des jetons non fongibles aux personnes qui le scannent. Et pour sa première publicité nationale pour le Super Bowl, Molson Coors a demandé aux gens de parier sur des aspects de sa publicité, comme s'il mettra en vedette Miller Lite ou Coors Light.
Kim Whitler, professeur à la Darden School of Business, a déclaré que les coups d’éclat ne se traduisent pas toujours par des résultats de vente positifs ou par une reconnaissance des marques.
«Les gens veulent faire des coups d’éclat parce qu’ils attirent l'attention», a-t-elle déclaré. «Mais en fin de compte, la publicité doit communiquer quelque chose d'unique ou de meilleur sur la marque.»
Quelles annonces seront des surprises?
Alors que de nombreux annonceurs ont publié des annonces avant le match, il y a toujours des surprises. Dunkin 'Donuts diffuserait une publicité qui mettrait en vedette Ben Affleck et Jennifer Lopez, bien que la marque ne l'ait pas confirmé. Stellantis, qui possède les marques automobiles Jeep et Ram, diffusera deux publicités non divulguées. Et M&Ms a gardé sa publicité secrète après avoir déclaré que ses porte-paroles de bonbons étaient en pause – ils sont cependant susceptibles de faire une apparition pendant le match.