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Technologie publicitaire: Google ouvre sa défense contre des accusations de monopole
Google rétorque que l'affaire du gouvernement se concentre à tort sur un type restreint de publicités en ligne.
Google a ouvert vendredi sa défense contre les allégations selon lesquelles il détient un monopole illégal sur la technologie de la publicité en ligne avec des témoignages affirmant que l'industrie est beaucoup plus complexe et compétitive que ne le décrit le gouvernement fédéral.
Scott Sheffer, vice-président des partenariats mondiaux chez Google et premier témoin de l'entreprise dans son procès antitrust devant le tribunal fédéral d'Alexandria, a fait valoir que «l'industrie a été exceptionnellement fluide au cours des 18 dernières années».
Le ministère de la Justice et une coalition d'États soutiennent que Google a construit et maintenu un monopole illégal sur la technologie qui facilite l'achat et la vente de publicités en ligne vues par les consommateurs.
Google rétorque que l'affaire du gouvernement se concentre à tort sur un type restreint de publicités en ligne - essentiellement celles rectangulaires qui apparaissent en haut et sur le côté droit d'une page Web.
Dans leur déclaration d'ouverture, les avocats de Google ont dit que la Cour suprême avait mis en garde les juges contre toute action lorsqu'ils traitaient de technologies émergentes, comme celles décrites par M. Sheffer, en raison du risque d'erreur ou de conséquences imprévues.
Google affirme que définir le marché de manière aussi étroite ignore la concurrence à laquelle il est confronté de la part des sociétés de médias sociaux, d'Amazon, des fournisseurs de télévision à diffusion en continu et d'autres qui offrent aux annonceurs les moyens d'atteindre les consommateurs en ligne.
Les avocats du ministère de la Justice ont appelé des personnes à témoigner pendant deux semaines avant de clore leur dossier vendredi après-midi, détaillant les moyens par lesquels les échanges publicitaires automatisés organisent des enchères en quelques millisecondes pour déterminer quelles publicités sont placées devant quels consommateurs et combien elles coûtent.
Le ministère soutient que les enchères sont subtilement manipulées pour avantager Google au détriment des concurrents potentiels et pour empêcher les éditeurs de gagner autant d'argent qu'ils le pourraient en vendant leur espace publicitaire.
Il affirme également que la technologie de Google, lorsqu'elle est utilisée sur toutes les facettes d'une transaction publicitaire, permet à Google de conserver 36 cents sur chaque dollar de tout achat publicitaire particulier, dont des milliards se produisent chaque jour.
Les dirigeants de sociétés de médias comme Gannett, qui publie «USA Today», et News Corp., qui possède le «Wall Streel Journal» et Fox News, ont déclaré que Google domine le paysage avec la technologie utilisée par les éditeurs pour vendre des espaces publicitaires ainsi que par les annonceurs qui cherchent à en acheter. Les produits sont liés entre eux, de sorte que les éditeurs doivent utiliser la technologie de Google s'ils veulent accéder facilement à son vaste répertoire d'annonceurs.
Le gouvernement a indiqué dans sa plainte, déposée l'année dernière, qu'au minimum Google devrait être obligé de vendre la partie de son activité destinée aux éditeurs pour briser sa domination.
Dans son témoignage vendredi, Scott Sheffer a expliqué comment les outils de Google ont évolué au fil des ans et comment il a contrôlé les éditeurs et les annonceurs pour se prémunir contre des problèmes tels que les logiciels malveillants et la fraude.
Le procès a commencé le 9 septembre, un mois seulement après qu'un juge du District de Columbia a déclaré que l'activité principale de Google, son moteur de recherche omniprésent, était un monopole illégal. Ce procès est toujours en cours pour déterminer les recours, le cas échéant, que le juge peut imposer.
La technologie publicitaire en cause dans l'affaire de Virginie ne génère pas le même type de revenus pour Google que son moteur de recherche, mais elle rapporterait néanmoins des dizaines de milliards de dollars par an.
À l'étranger, les régulateurs ont également accusé Google de conduite anticoncurrentielle. Mais l'entreprise a remporté une victoire cette semaine lorsqu'un tribunal de l'Union européenne a annulé une amende antitrust de 1,49 milliard d'euros (2,26 milliards $) imposée il y a cinq ans et qui visait un autre segment de l'activité de publicité en ligne de l'entreprise.