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Quelle direction prendra Twitter sous le contrôle d'Elon Musk ?
Les utilisateurs, les annonceurs et les employés de Twitter analysent chaque mouvement de Musk dans le but de deviner où il pourrait emmener l’entreprise. Mais le milliardaire n’a pas rendu le travail facile.
Elon Musk a pris le contrôle de Twitter après une longue bataille juridique et des mois d’incertitude. La question est maintenant de savoir ce que le PDG milliardaire de Tesla fera réellement avec la plate-forme de médias sociaux.
Musk a évincé trois hauts dirigeants de Twitter jeudi, selon deux personnes proches du dossier qui ont déclaré qu’il était désormais à la tête de Twitter. Un tel remaniement était largement attendu, mais Elon Musk a par ailleurs fait des déclarations contradictoires sur sa vision de l’entreprise. Il a partagé quelques plans concrets sur la façon dont il la dirigera.
On ignore toujours si tous les documents de l’accord, évalués à l’origine à 44 milliards de dollars, avaient été signés ou si l’accord avait été conclu. Un juge du Delaware avait ordonné que l’accord soit finalisé d’ici vendredi.
Tard jeudi, Musk a tweeté, «l’oiseau a été libéré», une référence au logo de Twitter.
the bird is freed
— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2022
Les utilisateurs, les annonceurs et les employés de Twitter analysent chaque mouvement de Musk dans le but de deviner où il pourrait emmener l’entreprise. Mais le milliardaire n’a pas rendu le travail facile.
Il a critiqué la dépendance de Twitter vis-à-vis des annonceurs, mais a fait jeudi une déclaration qui semblait viser à apaiser leurs craintes. Il s’est plaint des restrictions d’expression sur la plate-forme – mais a ensuite juré qu’il ne la laisserait pas devenir un «paysage infernal». Et pendant des mois, il n’était même pas clair s’il voulait contrôler l’entreprise.
Après que Musk eut signé un accord pour acquérir Twitter en avril, il a tenté de s’en retirer, ce qui a conduit l’entreprise à le poursuivre en justice pour le forcer à procéder à l’acquisition.
La date limite de vendredi pour conclure l’accord a été ordonnée par le tribunal de la chancellerie du Delaware début octobre. La Bourse de New York a informé les investisseurs qu’elle suspendrait la négociation des actions de Twitter avant la cloche d’ouverture vendredi en prévision de la privatisation de la société sous Musk.
Musk a signalé plus récemment que l’accord était en cours. Il s’est promené mercredi dans le siège social de la société à San Francisco et a changé son profil Twitter en «Chief Twit».
At Twitter headquarters’ coffee bar, @elonmusk pic.twitter.com/vy5Cw7zttf
— Walter Isaacson (@WalterIsaacson) October 27, 2022
Les personnes familières avec l’accord ont déclaré que Musk avait limogé le PDG Parag Agrawal, le directeur financier Ned Segal et le conseiller juridique en chef Vijaya Gadde.
Musk a affronté en privé M. Agrawal en avril, juste avant de décider de faire une offre sur la société, selon des messages texte révélés plus tard dans des documents judiciaires.
Twitter will be forming a content moderation council with widely diverse viewpoints.
— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2022
No major content decisions or account reinstatements will happen before that council convenes.
À peu près au même moment, il a publiquement critiqué M. Gadde, le meilleur avocat de la société, dans une série de tweets. Une vague de harcèlement à partir d’autres comptes Twitter a suivi, y compris des attaques racistes et misogynes, en plus d’appels à Musk pour qu’il se débarrasse d’elle.
Dans son premier grand mouvement jeudi, Musk a affirmé qu’il achetait la plate-forme pour aider l’humanité.
Le message semblait vouloir répondre aux inquiétudes des annonceurs (la principale source de revenus de Twitter) selon lesquelles les projets de Musk de promouvoir la liberté d’expression en réduisant la modération du contenu ouvriront les vannes à davantage de toxicité en ligne et éloigneront les utilisateurs.
Dear Twitter Advertisers pic.twitter.com/GMwHmInPAS
— Elon Musk (@elonmusk) October 27, 2022
«La raison pour laquelle j’ai acquis Twitter est parce qu’il est important pour l’avenir de la civilisation d’avoir une place publique numérique commune, où un large éventail de croyances peut être débattu de manière saine, sans recourir à la violence», a écrit Musk dans un message d’une longueur inhabituelle pour le PDG de Tesla, qui projette généralement ses pensées dans des tweets d’une ligne.
Il a poursuivi: «il existe actuellement un grand danger que les médias sociaux se divisent en chambres d’écho d’extrême droite et d’extrême gauche qui génèrent plus de haine et divisent notre société.»
Musk a précédemment exprimé son dégoût pour la publicité et la dépendance de Twitter à son égard, suggérant de mettre davantage l’accent sur d’autres modèles commerciaux tels que les abonnements payants qui ne permettront pas aux grandes entreprises de dicter la politique sur le fonctionnement des médias sociaux. Mais jeudi, il a assuré aux annonceurs qu’il souhaitait que Twitter soit «la plateforme publicitaire la plus respectée au monde».
Ce message représente un changement par rapport à la position de Musk selon laquelle Twitter enfreint injustement les droits à la liberté d’expression en bloquant la désinformation ou le contenu graphique, a déclaré Pinar Yildirim, professeure agrégée de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.
Mais c’est aussi une prise de conscience que l’absence de modération de contenu est mauvaise pour les affaires, faisant courir à Twitter le risque de perdre des annonceurs et des abonnés, a-t-elle expliqué.
«Vous ne voulez pas d’un endroit où les consommateurs sont tout simplement bombardés de choses dont ils ne veulent pas entendre parler, et la plateforme n’assume aucune responsabilité», a soutenu Mme Yildirim.
Inquiétudes
Alors que les inquiétudes grandissent quant à la direction de la modération du contenu de Twitter, le commissaire au marché intérieur de l’Union européenne, Thierry Breton, a tweeté vendredi à Musk qu’«en Europe, l’oiseau volera selon nos règles».
M. Breton et Musk se sont rencontrés en mai et sont apparus ensemble dans une vidéo dans laquelle Musk a mentionné qu’il était d’accord avec les nouvelles réglementations strictes du bloc des 27 nations. Sa loi sur les services numériques menace les grandes entreprises technologiques de milliards en amendes si elles ne surveillent pas plus strictement leurs plateformes pour les contenus illégaux ou préjudiciables tels que les discours de haine et la désinformation.
Musk devrait parler directement aux employés de Twitter vendredi si l'accord est finalisé, selon une note interne citée dans plusieurs médias. Il y a une confusion et des craintes de licenciements ou un démantèlement de la culture et des opérations de l'entreprise.
Le Washington Post a rapporté la semaine dernière que Musk avait confirmé aux investisseurs potentiels qu'il prévoyait de supprimer les trois quarts des 7 500 employés de Twitter lorsqu'il deviendrait propriétaire de l'entreprise. Le journal a cité des documents et des sources anonymes proches de la délibération.
Musk a passé des mois à tourner en dérision les «spam bots (ou faux comptes)» de Twitter et à faire des déclarations parfois contradictoires sur les problèmes de Twitter et sur la manière de les résoudre.
La note de jeudi aux annonceurs montre un nouvel accent sur les revenus publicitaires, en particulier le besoin pour Twitter de fournir plus de «publicités pertinentes» - ce qui signifie généralement des publicités ciblées qui reposent sur la collecte et l'analyse des informations personnelles des utilisateurs.
Yildirim a déclaré que, contrairement à Facebook, Twitter n'a pas été bon pour cibler la publicité sur ce que les utilisateurs veulent voir. Le message de Musk suggère qu'il veut résoudre ce problème, a-t-elle déclaré.
Avec des informations de Matt O'Brien, Associated Press