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Les jeunes font fi de l'inflation pour se rendre vers les petites boutiques.
La croissance du marché des produits de beauté malgré le ralentissement économique n'a pas pris les entreprises par surprise.
Ce secteur a toujours retenu cet adage: la beauté est un fabuleux marché, même quand la prospérité n'est plus à l'horizon.
Le président du conseil d'administration d'Estée Lauder, Leonard Lauder, avait même inventé «l'indice rouge à lèvre» censé établir une correspondance entre une situation économique et la vente de certains produits de beauté.
Les jeunes consommateurs font fi de l'inflation pour se rendre en foule vers les petites boutiques et acheter surtout des petits articles.
«Quand on est un peu stressé et gêné financièrement, on achète moins de grands produits de luxe, mais on continue d'acheter des petits articles, observe Keon Zhang, directeur général de la marque Back to Earth Skin. Les soins de la peau peuvent parfois coûter cher, mais ce n'est pas comme partir pour une croisière. On dépense pour quelque chose qui nous donne une satisfaction immédiate.»
Et ce sont les entreprises qui en profitent.
Par exemple: le secteur des parfums et des cosmétiques de LVMH, qui comprend des marques comme Christian Dior, Guerlain, Fenty, Loewe et Benefit, a rapporté des revenus de 12 milliards $ l'an dernier.
Les revenus de ses chaînes comme Sephora ont atteint 25,9 milliards $ en 2023, une hausse de 4,4 milliards $ par rapport à l'année précédente.
La direction de Sephora a refusé de commenter.
LVMH n'est pas la seule entreprise à avoir prospéré. Selon la firme de recherches Circana, les ventes des produits de beauté ont crû de 18 % au cours des neuf premiers mois de 2023 par rapport à la même période de l'année précédente. La progression est même de 47 % si on compare avec 2021, même si près de 80 % des Canadiens sondés disent avoir réduit leurs dépenses à cause du coût de la vie.
Ce secteur dépasse même d'autres catégories comme les jeux vidéo, les jeux de construction et même les verres.
Angus McOuat, un partenaire au sein de la firme McKinsey & Co, dit que cette croissance est alimentée par les récents sociaux et les influenceurs.
«Au moins 50 % des générations Y et Z prennent leur décision en se fiant aux réseaux sociaux et ce qu'elles voient sur internet», soutient-il.
Les soins de la peau ne bénéficient pas seulement aux consommateurs, mais aussi aux entreprises. Les clients renoncent moins à ces articles même lorsque les prix montent.
Et ils sont nombreux ceux qui croient que plus on dépensera dans un produit de cette catégorie, meilleurs seront les résultats, opine M. McOuat.
«Si on est fidèle à une crème pour la peau, on a l'impression que se sentir plus jeune grâce à elle, que sa peau est plus belle. Alors, c'est bien l'un des derniers produits que l'on cessera d'acheter.»
Irene Doody, vice-présidente à gestion de catégories soins de santé et beauté et de beauté de masse chez Pharmaprix, prévoit que ce secteur demeurera florissant.
Dans ses plus récents résultats financiers, la chaîne de pharmacies appartenant à Loblaw, a rapporté une augmentation de 7,4 % de ses ventes qui comprennent les cosmétiques. Elles se sont élevées à 2,6 milliards $. Cette hausse reflète «la force actuelle» du secteur des produits de beauté, dit Mme Doody.
«Il y a toujours des raisons pour s'acheter des produits de beauté. Il en sort toujours de nouveaux, lance-t-elle. Une partie de la population est vraiment intéressée par ces nouveautés. Je ne sais pas où elle se procure son argent, mais elle achète.»