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Les dépanneurs pourraient engraisser leurs profits s'ils offraient à leurs clients qui achètent un café une collation santé au même prix qu'une pâtisserie, ont constaté des chercheurs de l'Université McGill.
Leur expérience a ainsi révélé que les profits des détaillants bondissent de près de 24 % s'ils proposent à ces clients une pâtisserie et une collation santé à prix équivalent.
«Notre hypothèse était que les gens choisiraient la voie de la facilité et continueraient à opter pour la pâtisserie, a dit le professeur Maxime Cohen, de l'École Bensadoun de commerce au détail de l'Université McGill. Mais on a découvert que non. Il y a une portion significative de la population qui choisissait l'option santé, quand les deux options étaient en promotion en même temps.»
Les chercheurs ont mené leur expérience au début de 2022, dans un dépanneur fréquenté par environ 2000 personnes par jour dans une grande ville nord-américaine. Quelque 3000 personnes provenant des quatre coins du continent ont ensuite répondu à un sondage.
Lors de l’expérience, les clients qui achetaient un café au dépanneur avaient l’option d’ajouter deux articles pour un dollar de plus.
Lors de la première phase, on a proposé au client d'ajouter une pâtisserie fraîche pour un dollar. Différentes options santé ont été ajoutées lors de la deuxième phase. Enfin, lors de la phase finale, la clientèle avait le choix d’accompagner son café soit d’une collation santé, soit d’une pâtisserie – toujours au coût d’un dollar.
Les chercheurs ont vu un premier impact sur la santé des clients. Ils ont ainsi constaté que l’offre d’une collation santé en complément d’un autre produit augmentait les achats de nourriture saine et réduisait les choix malsains de façon significative, comparativement aux achats effectués avant l’étude.
«Les gens ont été très réceptifs à la promotion, a dit le professeur Cohen. La consommation d'aliments sains a augmenté de plus de 1000 %. On a été surpris de voir que si on met le choix entre les mains des consommateurs, il y en a une portion non négligeable qui va faire le bon choix.»
Les chercheurs ont aussi découvert que plus de la moitié des clients ont continué d’acheter l’option santé, même lorsqu’ils avaient le choix entre des collations saines et moins saines... mais uniquement si les deux étaient proposées pour un dollar. Si la collation santé était offerte à son prix réel, qui est plus élevé que celui de la pâtisserie, les clients se rabattaient sur le produit le moins dispendieux.
Une fois la promotion terminée, a dit le professeur Cohen, la plupart des gens revenaient à leurs habitudes malsaines de choisir la pâtisserie et les ventes des collations santé repartaient à la baisse.
«Malheureusement, il n'y avait pas d'effet à long terme, a-t-il ajouté. Mais on peut avoir un impact pour changer le comportement des consommateurs, notamment pour les inciter à manger plus sainement. Mais pour ça, il faut des promotions constantes ou récurrentes; une seule promotion ne suffira pas à changer le comportement sur le long terme.»
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Les profits des détaillants demeuraient stables s'ils proposaient uniquement une collation santé en complément à l'achat de café. Toutefois, s'ils proposaient à leur clientèle un choix entre une pâtisserie fraîche et une collation santé, leurs profits bondissaient de près du quart.
«Il y a un effet positif pour les détaillants parce que plus de gens vont acheter du café (en réaction à la promotion), a expliqué le professeur Cohen. Et comme le café a une grosse marge de profit, ça contrebalance la promotion sur les aliments sains où, effectivement, la marge de profit est moindre, mais c'est récupéré par le fait qu'il y a plus de gens qui vont acheter un café. Donc, au final, tout le monde est gagnant.»
Les auteurs de l'expérience rappellent que les membres de la génération Z font très attention à ce qu’ils mangent, qu'ils réclament des options santé et qu'ils n’acceptent pas n’importe quoi.
Les propriétaires de dépanneurs l’ont compris et s’approvisionnent donc de plus en plus en aliments plus nutritifs «afin de répondre aux attentes d’une génération qui valorise l’alimentation consciente et un mode de vie sain», ont dit les chercheurs.
L’équipe de recherche croit enfin que son étude pourrait dissiper certains mythes chez des détaillants qui pensent que les collations santé représentent un risque trop important de perte alimentaire, alors qu’elles génèrent un mince profit.
Les résultats de cette expérience ont été publiés dans la revue Manufacturing and Services Operations Management.