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Les consommateurs hésitent à dépenser. Leur hésitation découle de la flambée des prix, des taux d’intérêt élevés, des licenciements et des efforts déployés pour se remettre de la dette pandémique.
Moins de neige que d’habitude dans de nombreuses régions et une inflation élevée ont freiné les dépenses pendant la période des Fêtes dans le secteur du commerce de détail au Canada. Et les observateurs de ce secteur estiment que les entreprises de vêtements envisagent une année tout aussi difficile.
«Quand nous examinons actuellement nos études de consommation auprès des Canadiens, disons que ce n'est pas comme s'ils faisaient la queue pour acheter davantage», expose Sandrine Devillard, directrice associée principale du cabinet McKinsey & Company, à Montréal.
Leur hésitation à dépenser découle de la flambée des prix, des taux d’intérêt élevés, des licenciements et des efforts déployés pour se remettre de la dette pandémique.
Lorsque les Canadiens dépensent, les vêtements ne figurent pas dans leur liste de priorités, indique Mme Devillard, qui est l’une des responsables du pôle d’activité consommation et distribution du cabinet-conseil.
Ils se concentrent plutôt sur les achats essentiels comme la nourriture et les passe-temps dont ils ont été privés pendant la pandémie, comme les voyages ou les activités de divertissement.
«Quand ils font des folies, ils préfèrent vivre des expériences plutôt que d'acheter un manteau supplémentaire, car personne n'a honnêtement besoin d'un manteau supplémentaire», soutient Mme Devillard.
Cette réflexion a conduit à un secteur de l'habillement «extrêmement volatil» dans lequel McKinsey s'attend à une croissance des ventes au détail sur 12 mois entre 2 et 4 % en 2024, ce qui est dérisoire en comparaison de la croissance à deux chiffres enregistrée sur certains marchés en 2021.
Le marché du luxe, généralement résilient, sera également touché. McKinsey prévoit que la croissance de ses ventes ralentira entre 3 et 5 % cette année, contre entre 5 et 7 % en 2023.
Les prévisions de McKinsey s'appuient en partie sur une enquête menée auprès de 435 dirigeants de l'industrie de la mode sur leurs perspectives pour l'année, dans laquelle le mot le plus souvent mentionné par les dirigeants était «incertitude».
Quelque 37 % des personnes interrogées s'attendent à ce que la situation dans l'industrie de la mode reste la même en 2024. Plus du tiers prévoient que la situation s'aggrave.
Ces sentiments sont apparus lors du dévoilement des récents résultats des plus grandes marques canadiennes.
Le président et chef de la direction de la Société Canadian Tire, propriétaire de Mark's et de SportChek, Greg Hicks, a imputé la chute de 68 % des bénéfices de l'entreprise au quatrième trimestre par rapport à l'année précédente à «la hausse des taux d'intérêt, à une inflation tenace affectant les dépenses discrétionnaires et aux conditions météorologiques défavorables».
Par ailleurs, les données sur les cartes de crédit qu'il a récemment examinées démontrent que la concurrence entre les détaillants de vêtements est forte.
«Les détaillants axés sur l'habillement sont confrontés à un véritable défi en termes de chiffre d'affaires et nous constatons donc une forte augmentation de l'intensité» de la concurrence, a déclaré M. Hicks.
Pour faire face à la situation, 69 % des dirigeants interrogés par McKinsey ont indiqué qu'ils augmenteraient les prix cette année, contre 58 % il y a un an.
Quelque 44 % s'attendent à une augmentation des prix allant jusqu'à 5 %, tandis que 25 % prévoient des augmentations encore plus importantes.
Le fournisseur de parkas de luxe Canada Goose Holdings pourrait être l'une des entreprises à augmenter ses prix.
La présidente Carrie Baker a déclaré lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de la société qu'«il y a beaucoup de marge» pour la marque «à des prix beaucoup plus élevés». Elle n'a pas précisé à quel point ils pourraient augmenter les prix, mais certaines parkas de l'entreprise basée à Toronto dépassent déjà les 1500 $.
Les discussions sur la hausse des prix surviennent après que le directeur général de Lululemon Athletica, Calvin McDonald, a récemment averti les analystes que le marché des vêtements est aujourd'hui «un environnement plus dynamique et axé sur la promotion».
Son entreprise basée à Vancouver, connue pour ses vêtements de sport coûteux, résiste à l'envie de céder à cette dynamique. Il a même évité d'utiliser un «langage de vente» pour promouvoir ses offres du Vendredi fou.
Roots a une approche similaire. La présidente et chef de la direction, Meghan Roach, a affirmé lors de la conférence téléphonique sur les résultats financiers de l'entreprise qu'elle avait «choisi d'être moins promotionnelle» au cours des trois dernières années pour augmenter ses marges.
Cependant, «les rabais déterminent évidemment le comportement d'achat des consommateurs», c'est pourquoi l'entreprise participe toujours aux périodes de soldes à l'échelle du secteur comme le Vendredi fou et ceux d'Après-Noël.
Même ceux qui participent à des réductions pourraient toutefois avoir plus de mal à inciter les gens à dépenser à mesure que 2024 avance.
Carrie Freestone, économiste à la Banque Royale du Canada, indique que les consommateurs ont encore réduit leurs dépenses discrétionnaires cette année pour faire face aux factures du temps des Fêtes.
Elle a prédit dans une note aux investisseurs que l'activité de vente au détail serait «dormante» au premier trimestre de l'année et «largement stable» plus tard dans l'année.
Mme Devillard fait une observation similaire. «Les gens achètent moins, dit-elle. Ils vont moins dans les centres commerciaux, ils vont moins dans les magasins.»
Cependant, la situation n’est pas catastrophique pour tous les détaillants.
Les recherches de McKinsey montrent que les produits de luxe comme les bijoux, les montres et les articles en cuir seront probablement en vogue. Puisque ceux-ci sont souvent considérés comme ayant de la valeur dans une période économique difficile, tandis que les consommateurs qui conservent leurs habitudes pandémiques d'exercice physique et de plein air donneront un coup de pouce aux entreprises de vêtements de sport.
Beaucoup de ces entreprises savent également innover pour sortir d’une récession, évoque Mme Devillard.
«Ce qui ne fonctionne plus, c'est d'être un peu complaisant, paresseux ou d'opter pour le chemin le plus facile, qui consiste à prendre des produits emblématiques et à en changer simplement la couleur ou autre», analyse-t-elle.
«Lorsqu'on fait preuve d'innovation, lorsqu'on prête attention à la durabilité, lorsqu'on parle directement au client et qu'on trouve sa voix, c'est à ce moment-là que les gens sont prêts à faire des folies», ajoute-t-elle.