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La saison des achats des fêtes plus courte accroît la pression sur les détaillants
Il y a cinq jours de moins entre le Vendredi fou, le 29 novembre, et la veille de Noël, car l’Action de grâce américaine a lieu plus tard cette année, soit ce jeudi.
Les Canadiens qui attendent le Vendredi fou pour commencer leurs achats des fêtes ont moins de temps pour acheter leurs cadeaux cette année.
Il y a cinq jours de moins entre le Vendredi fou, le 29 novembre, et la veille de Noël, car l’Action de grâce américaine a lieu plus tard cette année, soit ce jeudi.
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La période d’achats plus courte modifiera la façon dont les détaillants commercialisent les produits de la saison et amplifiera la pression ressentie par les consommateurs pour qu’ils fassent leurs achats des fêtes plus tôt que prévu, selon les experts.
«Avec cinq jours de moins entre le Vendredi fou et Noël cette année, nous pouvons nous attendre à voir les détaillants faire tout ce qu’ils peuvent pour attirer les consommateurs dans les magasins plus tôt que d’habitude», avance Tandy Thomas, chargée de cours en marketing à l’Université Queen’s, dans un courriel.
«Cela signifie que les promotions avant le Vendredi fou commenceront probablement encore plus tôt que les années précédentes, car les détaillants essaient d’attirer du monde dans leurs magasins», précise-t-elle. Avant même l’arrivée de l’Halloween, Costco, Dollarama et Winners avaient déjà des marchandises de Noël et, alors que les citrouilles étaient retirées du marché, certains détaillants avaient déjà publié des dépliants du Vendredi fou, voire amorcé une série de promotions d’un mois.
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«Le plus gros problème que nous observons cette année… c’est le changement de calendrier du Vendredi fou, et tous les détaillants du pays doivent évidemment composer avec cela», expliquait TJ Flood, président de la division de vente au détail de Canadian Tire, lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise.
«Cela crée simplement un environnement dans lequel nous devons réfléchir à nos campagnes de marketing et à la période précédant le Vendredi fou, puis également au dernier sprint entre le Vendredi fou et Noël, donc nous sommes très, très proactifs pour reconnaître cela.»
L’attitude est similaire chez Spin Master Corp., le fabricant de jouets établi Toronto à l’origine des produits Ms. Rachel, Hatchimals et de la Pat' Patrouille.
Les fêtes de fin d’année sont généralement la période la plus chargée de l’entreprise, mais, avec les élections américaines début novembre et le Vendredi fou fin novembre, elle a reporté certains de ses efforts marketing «pour se concentrer sur le moment où l’intention du consommateur est à son plus haut niveau dans cette fenêtre», indiquait le chef de la direction Max Rangel lors de la conférence téléphonique sur les résultats de son entreprise.
Une journée importante
Lorsque le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et Léger ont interrogé 2 510 personnes sur les achats des fêtes au cours de l’été et de l’automne, 26 % d’entre elles ont déclaré qu’elles ne commenceraient pas à dépenser pour l’occasion avant le Vendredi fou ou peu de temps après.
Même les acheteurs qui ont commencé plus tôt dans l’année accordent beaucoup d’importance au Vendredi fou. Le CCCD a constaté que le Vendredi fou reste un jour de magasinage des fêtes majeur pour les Canadiens, 84 % d’entre eux le jugeant important en matière de dépenses, suivi du Cyberlundi/Cybersemaine à 65 %.
Pourtant, Santo Ligotti, vice-président du marketing et services aux membres du Conseil canadien du commerce de détail, soutient que le moment n’aura probablement pas beaucoup d’impact sur les détaillants. «Lorsque cette fête est plus tardive, je ne pense pas que cela les affecte autant parce que les gens achètent plus tôt et que les détaillants offrent des rabais et des offres tout au long de l’année», dit-il.
Environ 12 % des personnes interrogées par le CCCD prévoyaient de commencer leurs achats de Noël en octobre, mais 18 % voulaient attendre entre début et mi-novembre pour les commencer. Quelque 11 % pensaient qu’ils commenceraient à acheter des articles de Noël pendant la dernière partie du mois.
Selon M. Ligotti, ces chiffres reflètent la prédilection de certains détaillants à lancer des promotions des semaines avant le Vendredi fou, qui, d’après lui, a perdu un peu de son éclat.
«En 2023, le jour de magasinage le plus chargé était la veille de Noël, donc je ne suis pas sûr que le Vendredi fou soit ce qu’il était sur le plan de la victoire ou de la défaite pour les détaillants», analyse-t-il.
Le dernier vendredi de novembre est pourtant loin d’être insignifiant.
Le répondant moyen à l’enquête du CCCD a déclaré qu’il s’attendait à dépenser 972 $ pour ses achats de Noël, ou 73 $ de plus, soit 8 %, par rapport à l’année dernière. De ces dépenses, 40 % se feraient le Vendredi fou et 36 % pendant le Cyberlundi/la Cybersemaine.
«Du côté des consommateurs, le plus grand risque avec le nombre réduit de jours de magasinage entre le Vendredi fou et Noël est qu’ils soient pressés», précise Mme Thomas de l’Université Queen’s.
«La précipitation entraîne une prise de décision moins judicieuse et une plus grande probabilité de dépenser trop ou d’acheter des articles inutiles», ajoute-t-elle.
Cependant, Liza Amlani, cofondatrice du Retail Strategy Group, estime que les acheteurs «auront plus de choix que jamais» et que la «période dorée raccourcie n’aura pas d’impact sur les clients».
Elle s’attend toutefois à ce que les détaillants sous-performants utilisent la période d’achat raccourcie comme «excuse… lorsqu’ils n’atteignent pas leurs objectifs de vente».
«Les détaillants planifient leurs assortiments un an à l’avance, donc avoir cinq jours de moins pour vendre des produits entre le Vendredi fou et Noël n’est pas une nouveauté (pour eux)», souligne Mme Amlani.
«Pourtant, les détaillants paniqueront toujours pendant les soldes des fêtes et imputeront le manque de ventes à cette période plus courte», conclut-elle.