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La bulle de gomme a éclaté pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les masques et la distanciation sociale ont rendu la mauvaise haleine moins préoccupante. Le nombre d'achats impulsifs a aussi baissé.
Les fabricants de bonbons veulent savoir: qu’est-ce qui incitera le monde à recommencer à mâcher de la gomme?
La bulle de gomme a éclaté pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les masques et la distanciation sociale ont rendu la mauvaise haleine moins préoccupante. Le nombre d'achats impulsifs a aussi baissé.
Le nombre de paquets de gomme vendus a chuté de près du tiers aux États-Unis en 2020, selon Circana, une firme d'études de marché.
Depuis, la demande des consommateurs n’a que légèrement augmenté. L’année dernière, les ventes de gommes aux États-Unis ont augmenté de moins de 1 %, pour atteindre 1,2 milliard d’unités, soit encore 32 % de moins qu’en 2018. Bien que les ventes en dollars soient revenues aux niveaux d’avant la pandémie, cela est principalement dû à l’inflation; le paquet moyen de gomme coûtait 2,71 $ US l'année dernière, soit 1,01 $ de plus qu'en 2018, a indiqué Circana.
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Une histoire similaire se reproduit à l'échelle mondiale. Les ventes mondiales de gommes ont augmenté de 5 % l'an dernier pour atteindre plus de 16 milliards $ US, selon l'étude de marché Euromonitor. Cela reste 10 % inférieur aux ventes de 2018.
Certains fabricants répondent à la demande en baisse en quittant complètement le marché. En 2022, Mondelez International a vendu son secteur de la gomme aux États-Unis, au Canada et en Europe, y compris des marques comme Trident, Bubblicious, Dentyne et Chiclets, à Perfetti Van Melle, établie à Amsterdam.
Mondelez, une entreprise de Chicago qui fabrique les biscuits Oreos et les chocolats Cadbury, a dit vouloir transférer ses ressources vers des marques offrant des possibilités de croissance plus élevées.
D’autres confiseurs américains suppriment les marques qui se vendent lentement. Ferrera Candy, dont le siège est à Forest Park, dans l'Illinois, a discrètement mis fin à la production de gommes Fruit Stripe et Super Bubble en 2022, après plus de 50 ans.
Mais la gomme combat plus qu’un virus lorsqu’il s’agit de retrouver sa popularité. Lynn Dornblaser, directrice de l'innovation et de la connaissance à la société d'études de marché Mintel, a déclaré qu'un nombre croissant de consommateurs tentent de limiter le sucre dans leur alimentation et de manger des aliments contenant plus d'ingrédients naturels. Cela limite l’attrait de la gomme, puisque même les variétés sans sucre contiennent souvent des édulcorants artificiels.
Les consommateurs américains, comme ceux d’Europe et d’Asie, pourraient également être de plus en plus préoccupés par les déchets tenaces de la gomme usagée, a avancé Mme Dornblaser. Singapour a interdit la vente, l'importation et la fabrication de gommes en 1992, expliquant que l'élimination imprudente de cette substance dans les métros affectait le service. Plus récemment, le gouvernement britannique a convaincu les fabricants de gomme à mâcher à financer un programme de nettoyage des rues pour aider à éliminer les gommes et les taches de gomme.
Dan Sadler, responsable de la connaissance des clients chez Circana, a aussi remarqué des différences générationnelles.
La génération X, la cohorte née entre 1965 et 1980, a tendance à mâcher davantage de gomme que les autres groupes d'âge, a-t-il déclaré. Les millénariaux montrent généralement moins d'intérêt pour les gommes et les bonbons, tandis que les consommateurs de la génération Z sont plus intéressés par les bonbons de fantaisie comme les bonbons acidulés. Nielsen affirme que les ventes unitaires de bonbons gélifiés aux États-Unis ont augmenté de 2,5 % au cours de l’année dernière et de 4 % l’année précédente.
Mars, propriétaire de la marque Wrigley vieille de 133 ans, pense avoir une réponse: repositionner la gomme comme un moyen instantané de soulager le stress plutôt que comme un rafraîchisseur d'haleine occasionnel. En janvier, la société a lancé une campagne publicitaire mondiale faisant la promotion de ses marques les plus vendues Orbit, Extra, Freedent et Yida comme outils de bien-être mental.
Alyona Fedorchenko, vice-présidente mondiale des gommes et des menthes chez Mars, a déclaré que l'idée avait émergé à l'été 2020, alors que l'entreprise recherchait frénétiquement des moyens de relancer ses ventes.
Mme Fedorchenko se souvient d'avoir parlé à une infirmière dans le service de COVID-19 d'un hôpital qui mâchait de la gomme pour se calmer, même si elle portait toujours un masque. L'habitude de l'infirmière concorde avec des études menées par Mars qui montrent que la moitié des mâcheurs utilisent de la gomme pour soulager le stress ou améliorer leur concentration.
«Pour nous, c'était le grand "Aha!"», a illustré Mme Fedorchenko.
«Nous avons un siècle d’héritage d’haleine fraîche, et cela reste très important. Ne vous méprenez pas. Mais cette catégorie peut offrir bien plus encore.»
Mettre l'accent sur le bien-être fait partie d'un effort pluriannuel visant à attirer dix millions de nouveaux mâcheurs américains d'ici 2030, a-t-elle déclaré. Mars présente également de nouveaux produits comme Respawn by 5 gum, destinée aux joueurs. La gomme contient du thé vert et de la vitamine B, et la société fait la promotion de ces ingrédients comme moyen d'aider à améliorer la concentration. Vendue en trois saveurs, la gomme Respawn by 5 pourrait attirer les clients de petites marques comme Rev Energy Gum, qui contient de la caféine.
Megan Schwichtenberg, directrice de relations publiques de Minneapolis, adhère à l'idée de la gomme comme répit rapide. Elle mâche souvent un morceau de gomme Mentos aromatisée aux fruits lorsqu'elle conduit ou qu'elle s'entraîne, et constate que mâcher de la gomme l'empêche de serrer la mâchoire pendant la journée de travail.
«Si je suis assise à un bureau toute la journée à gérer une équipe, je ne peux pas me lever et aller frapper un punching-bag, a-t-elle souligné. C'est une façon d'en contenir une partie de cela dans l'espace dans lequel vous vous trouvez.»
Mais tout le monde ne trouve pas que la gomme améliore le bien-être. Kylie Faildo, physiothérapeute du plancher pelvien à Denver, affirme que les édulcorants artificiels et le fait d'avaler de l'air en mâchant ont aggravé ses symptômes de ballonnements. Elle a abandonné la gomme il y a deux ans et n'a pas l'intention d'y retourner, même si la facilité d'en mettre un morceau dans sa bouche avant de rencontrer un client lui manque.
«J'utilise beaucoup le rince-bouche maintenant», a-t-elle indiqué.
Caron Proschan, fondatrice et présidente-directrice générale de la marque de gomme naturelle Simply, croit que les ventes de gomme aux États-Unis ont ralenti en raison d'un manque d'innovation. Les jeunes clients ont peu de revenus disponibles et de nombreuses distractions, dit-elle, donc la gomme doit être convaincante.
Simply – qui fabrique de la gomme à partir d'un type de sève d'arbre appelé chicle au lieu d'ingrédients synthétiques – a vu ses ventes doubler chaque année depuis 2021 sans augmenter les prix, a-t-elle relaté.
«Les consommateurs d’aujourd’hui se soucient des ingrédients. Ils se soucient de la qualité. La catégorie des gommes n’évoluait pas pour répondre aux besoins de ce consommateur», a-t-elle affirmé.
M. Sadler et Mme Dornblaser affirment qu’ils prévoient encore une croissance pour le marché de la gomme, mais que celui-ci doit s’adapter à l’évolution des goûts et des habitudes d’achat des clients, y compris le passage des ventes impulsives aux achats en ligne.
Certaines marques, comme Nuud Gum au Royaume-Uni, proposent par exemple des formules d’abonnement. D'autres fabricants de gommes expérimentent des publicités qui rappellent aux clients d'ajouter de la gomme à leurs commandes de livraison de nourriture.