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Casquettes «Le Canada n'est pas à vendre»: dure leçon pour l'industrie manufacturière d'ici
Les créateurs avouent à quel point il est difficile de produire une casquette de baseball entièrement fabriquée ici.
Les semaines qui se sont écoulées depuis que Liam Mooney et Emma Cochrane ont imaginé une casquette virale destinée à repousser toute idée de prise de contrôle du Canada par les États-Unis ont été davantage un cours accéléré de fabrication que de politique.
Les deux spécialistes du marketing d'Ottawa à l'origine des casquettes «Le Canada n'est pas à vendre», rendues célèbres par le premier ministre de l'Ontario, Doug Ford, la semaine dernière, disent avoir réalisé à quel point il est difficile de produire une casquette de baseball entièrement fabriquée au Canada.
«Imaginez que vous êtes un serpent et que vous essayez de consommer une boule de bowling géante. C'est ce que nous avons vécu ici», a déclaré M. Mooney, cofondateur de la société de conseil Jackpine Dynamic Branding.
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Au cours des dernières semaines, le duo a contacté plusieurs acteurs du secteur de l'habillement pour leur demander de l'aide et a entendu le même refrain: ils ne fabriquent pas entièrement de casquettes au Canada parce que les coûts sont trop élevés et que la demande n'est pas là.
Mooney et Cochrane ont depuis trouvé quelques casquettes et chapeaux entièrement fabriqués dans le pays, mais n'ont pas trouvé de solution à long terme. Ils comptent donc principalement sur les casquettes importées du Vietnam, du Bangladesh et de Chine et sur les tuques des États-Unis, qui sont ensuite brodées au Canada.
Les difficultés de l'industrie du textile
La difficulté de fabriquer entièrement des vêtements ou des accessoires au Canada découle des coups portés pendant des années à l'industrie textile du pays, qui a perdu une grande partie de la capacité de fabrication de vêtements qu'elle avait développée au 19e siècle lorsque les industriels ont émigré au Canada et ont profité de l'introduction de la machine à coudre.
«Ils ont lancé l'industrie de l'habillement au Canada dans les grandes villes, comme Toronto, Montréal, Winnipeg, mais ce qui s'est passé dans les années 1980, c'est que ces industries ont commencé à partir à l'étranger», a déclaré Henry Navarro Delgado, professeur associé de mode à l'Université métropolitaine de Toronto.
Elles ont quitté le Canada en grande partie parce que la main-d'œuvre, les matériaux et les composants des vêtements tels que les fermetures à glissière, les fils et les boutons étaient moins chers ailleurs.
«En Chine, un T-shirt, selon sa complexité et s'il est imprimé ou non, peut être produit pour un dollar seulement.»
«Pouvez-vous imaginer cela? Nous ne pouvons tout simplement pas nous le permettre», dit M. Delgado.
Aujourd'hui, les données de l'Organisation mondiale du commerce sur les exportateurs de vêtements montrent que le Canada n'est même pas dans le top 10, alors que la Chine et l'Union européenne règnent en maîtres. Ils sont suivis par le Bangladesh, le Viêt Nam, la Turquie, l'Inde, la Malaisie, l'Indonésie, Hong Kong et le Pakistan.
Mais si l'on jette un coup d'œil du côté des importateurs, on constate que le Canada occupera la sixième place en 2021, derrière l'Union européenne, les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni et la Chine.
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Une grande partie de la fabrication de vêtements au Canada est liée aux uniformes militaires ou de pompiers, ainsi qu'aux vêtements pour les environnements extrêmes comme le froid, a déclaré Navarro Delgado.
La plupart des composants qu'ils utilisent ne sont pas entièrement fabriqués au Canada.
«Les jeans, par exemple, ont des rivets, des boutons et des fermetures éclair en métal, ainsi qu'un fil spécial pour la broderie», a-t-il expliqué. «Lorsque l'on arrive à ces vêtements très complexes, il est presque impossible de les produire localement. C'est tout simplement impossible.»
Pourtant, Jimil Ataman, professeur adjoint au département d'écologie humaine de l'Université de l'Alberta, affirme que de nombreuses petites entreprises persistent, souvent en important des matériaux et des pièces assemblés par des couturières au Canada.
«Mais tout cela fait grimper le prix final d'une manière qui, je pense, choque franchement la plupart des consommateurs», a-t-elle déclaré.
«Nous sommes tous tellement socialisés depuis des années et des années que quelque chose comme une casquette de baseball devrait coûter 15 dollars à l'achat, mais le fait est que si vous vouliez produire cette casquette de baseball dans des circonstances éthiques, en respectant entièrement les lois et les normes du travail de la politique canadienne, le prix de cette casquette serait beaucoup plus élevé.»
Les casquettes «Le Canada n'est pas à vendre» de Mooney et Cochrane se vendent entre 45 et 55 dollars, tandis que les tuques se vendent 40 dollars.
Une idée qui a fait son chemin
L'idée de la casquette leur est venue le 8 janvier, alors qu'ils regardaient l'émission de Jesse Watters Primetime consacrée aux propos tenus par le président américain Donald Trump sur les réseaux sociaux, à savoir qu'il aimerait que le Canada soit annexé aux États-Unis.
«Emma (Cochrane) et moi nous sommes regardées de l'autre côté du canapé, nous nous sommes levées d'un bond et nous avons dit: "Nous devons faire quelque chose". C'est absurde, ce genre de manque de respect», se souvient Mme Mooney.
Le soir même, ils avaient conçu un modèle et réalisé leurs premières ventes.
Les chapeaux étaient fabriqués sur commande, de sorte que chaque fois qu'une vente était enregistrée, ils complétaient l'achat en faisant broder un chapeau.
Les commandes d'environ 50 000 chapeaux ont afflué une fois que M. Ford a porté l'un des chapeaux lors d'une réunion avec les premiers ministres du Canada et le premier ministre, le 15 janvier. À peu près au même moment, Harley Finkelstein, président de Shopify Inc., a parlé de l'achat d'un chapeau sur les réseaux sociaux et des contrefaçons ont commencé à apparaître.
Mooney et Cochrane savaient qu'ils avaient besoin d'un modèle capable de produire des quantités massives, mais un chapeau fabriqué au Canada n'était pas facile à trouver - ni même souvent demandé.
«Un certain nombre de fournisseurs nous ont dit que ce n'était pas une demande très fréquente de la part des gens, parce que c'est tellement moins cher de le fabriquer à l'étranger», a déclaré M. Cochrane.
Tout en continuant à chercher une solution entièrement canadienne, l'entreprise brode des chapeaux à Toronto, où elle peut en produire 1 000 par jour.
Bien que M. Mooney admette que le chemin parcouru pour en arriver là a été long, M. Cochrane et lui se sentent humbles en voyant le nombre de personnes qui se sont mobilisées au Canada pour tenter de faire fabriquer leur produit.
«Il y a une solidarité commune», a déclaré M. Mooney. «Dans les moments difficiles, nous nous serrons les coudes.»