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À 50 ans, le personnage de Hello Kitty est toujours aussi populaire
L'anniversaire fictif du personnage lui a valu des expositions dans des musées, un spectacle dans un parc à thème et une tournée nationale.
Hello Kitty fête ses 50 ans vendredi. Comme il sied à une icône pop au milieu de sa vie, l'anniversaire fictif du personnage lui a valu des expositions dans des musées, un spectacle dans un parc à thème et une tournée nationale. Et ce n'est qu'au Japon, son lieu de naissance.
S'il y a une chose à propos d'Hello Kitty, c'est qu'elle a prouvé qu'elle était adaptable et qu'elle est une véritable étude de contrastes au cours de sa longue carrière. Elle – et Kitty est une «elle», selon la société qui la possède – a peut-être été conçue comme un réceptacle des sentiments des autres, mais certaines femmes voient un symbole d'émancipation dans son visage sans bouche.
«Astucieuse», c’est ainsi que Mika Nishimura, professeure de design à l’Université de Meisei de Tokyo, décrit la façon dont Hello Kitty a conquis le monde du commerce, de la mode et du divertissement. En tant que table rase ouverte à l’interprétation, cette création non menaçante était le véhicule parfait pour gagner de l’argent, a-t-elle souligné.
«Les féministes américaines ont dit qu’elle ne dit rien et qu’elle acquiesce à tout le monde. Mais au Japon, nous voyons aussi comment elle peut paraître heureuse si vous êtes heureux, et triste si vous vous sentez triste», a expliqué Mme Nishimura à l’Associated Press.
«C’est une stratégie de produit qui est un pur génie. En étant si adaptable, Kitty décroche tous ces accords de collaboration.»
Le cinquantième anniversaire du personnage en est la preuve. Sanrio, la société de divertissement japonaise qui détient les droits sur le nom et l’image d’Hello Kitty, a lancé les festivités il y a un an avec un compte d’animation sur TikTok, des jeux Roblox et un avatar pour l’application de réseautage social Zepeto.
Des éditions anniversaire de produits dérivés ont été réalisées, allant des colliers pour animaux de compagnie aux cosmétiques, en passant par les Joyeux Festins de McDonald's, les Crocs et une figurine en cristal de Baccarat. Un pendentif en or avec l'image d'Hello Kitty tenant le numéro 50 se vend environ 120 000 yens (près de 1100 $CAN), tandis qu'une montre Casio coûte 18 700 yens (environ 170 $CAN).
Un succès immédiat
Mais d'abord, parlons un peu d'histoire.
Contrairement à Mickey Mouse et Snoopy, Hello Kitty n'a pas commencé comme un dessin animé. Une jeune illustratrice de Sanrio, Yuko Shimizu, l'a dessinée en 1974 pour décorer des articles de papeterie, des sacs fourre-tout, des tasses et d'autres petits accessoires. Le motif a fait ses débuts sur un porte-monnaie l'année suivante et est devenu un succès immédiat au Japon.
Le succès commercial d'Hello Kitty s'est étendu au-delà de l'Asie, tout comme son profil personnel. À la fin des années 1970, Sanrio a révélé que le nom du personnage était Kitty White, qu'elle mesurait cinq pommes et qu'elle était née dans la banlieue de Londres, où, selon la société, elle vivait avec ses parents et sa sœur jumelle Mimmy.
«Le thème principal de Hello Kitty est l'amitié. Lorsque je l'ai créée, j'ai créé une famille dont Kitty faisait partie. Mais ensuite, Hello Kitty a commencé à apparaître dans d'autres contextes à mesure que le personnage grandissait», a témoigné Mme Shimizu à la BBC en juin.
«Sanrio a consacré beaucoup d'efforts à faire de la marque ce qu'elle est aujourd'hui.»
À un moment donné, Sanrio a désigné l'anniversaire de Kitty comme le 1er novembre, le même que celui de Mme Shimizu. Son passé a été agrémenté de passe-temps, notamment le piano, la lecture et la pâtisserie. Ses apparitions à la télévision ont nécessité des covedettes, notamment un chat de compagnie nommé Charmmy Kitty qui a fait ses débuts il y a 20 ans.
Mais le 40e anniversaire d'Hello Kitty a apporté une mise à jour qui a étonné les amateurs. Sanrio a précisé à un conservateur de musée de Los Angeles que Kitty, malgré ses traits félins, était une petite fille. Un porte-parole de l'entreprise a réitéré cette distinction cette année, relançant le débat en ligne sur les conditions requises pour être considéré comme humain.
«Elle est censée être Kitty White et Anglaise. Mais cela fait partie de l'énigme: qui est Hello Kitty? Nous n'arrivons pas à le savoir. Nous ne savons même pas si c'est un chat, a déclaré l'historienne de l'art Joyce S. Cheng, professeure associée à l'Université de l'Oregon. Il y a une indétermination non résolue à son sujet qui est tellement incroyable.»
Association au mot «kawaii»
Une partie de la confusion provient d'un malentendu sur le mot «kawaii», qui signifie «mignon» en japonais, mais qui évoque également une essence aimable ou adorable. Sanrio a recruté Mme Shimizu et d'autres illustrateurs pour créer des personnages «kawaii» à une époque où les styles mignons et féminins étaient populaires au Japon. Mais le mot est souvent utilisé dans la société japonaise, et pas seulement pour décrire les bébés et les chiots.
Un homme âgé, un objet aussi inoffensif qu’un parapluie, une petite voiture ou un ustensile de cuisine, voire même un monstre de film d’horreur peuvent être qualifiés de «kawaii». Selon les critères occidentaux, l’idée peut paraître embarrassante et frivole. Mais elle est prise au sérieux au Japon, où le concept est lié aux instincts les plus honorables.
La complexité du «kawaii» peut aider à expliquer l’attrait durable d’Hello Kitty à travers les générations et les cultures, pourquoi l’autrice-compositrice-interprète canadienne Avril Lavigne a sorti une chanson intitulée «Hello Kitty» il y a dix ans, et pourquoi le roi Charles d’Angleterre a souhaité un joyeux 50e anniversaire à Hello Kitty lorsqu’il a accueilli l’empereur Naruhito et l’impératrice Masako du Japon au palais de Buckingham en juin.
Bien que Hello Kitty puisse sembler incarner le stéréotype de la femme qui se sacrifie, il est révélateur que trois femmes aient été les créatrices en chef du personnage chez Sanrio. Yuko Yamaguchi, qui tient le rôle depuis 1980, est reconnue pour avoir su garder le personnage à la fois moderne et intemporel, en donnant à Kitty des tenues noires ou des faux cils selon les tendances, mais sans jamais retirer le nœud de son oreille gauche.
«Hello Kitty, cet objet culturel, a quelque chose à nous dire sur l’histoire des femmes en Asie de l’Est, et sur la façon dont les femmes d’Asie de l’Est se sont modernisées et sont devenues des citoyennes professionnelles dans une société moderne», a souligné Mme Cheng, de l’Université de l’Oregon.
Sanrio a imaginé des centaines de créatures, toutes adorables et câlines, mais aucune n’a la force durable d’Hello Kitty. Oubliez l’esthétique discrète du wabi-sabi historiquement associée au Japon. Une fille-chat caméléon qui reflète un kitsch sans complexe est l’ambassadrice culturelle d’une nation folle de consommation et insouciante.
«C’est l’anti-wabi sabi, vouloir être aussi tape-à-l'œil et bling-bling que possible, comme Lady Gaga. C’est en plein dans votre visage, mais c’est aussi une partie du génie. C’est puissant», a ajouté Mme Cheng.
Leslie Bow, professeure d’anglais et d’études américano-asiatiques à l’Université du Wisconsin de Madison, a indiqué que si de nombreuses femmes asiatiques et américano-asiatiques voient Hello Kitty comme un symbole de défi, l’instinct protecteur suscité par le «kawaii» n’est pas sans pouvoir.
«Nous prenons soin de nos frères et sœurs, de nos bébés, de nos animaux de compagnie, parce que nous avons le contrôle. Nous contrôlons leurs actions. Et c’est aussi le côté obscur du mignon», a déclaré Mme Bow.
Bientôt populaire chez les hommes?
Sanrio a tiré parti de l’adaptabilité du personnage en autorisant une utilisation relativement illimitée de son image en échange d’une redevance.
Presque tout est permis pour la petite moustache, depuis un empire mondial croissant de cafés Hello Kitty approuvés par Sanrio jusqu’à une application pour téléphone portable de «réalité augmentée» qui montre Kitty dansant devant la Tour Eiffel à Paris, Big Ben à Londres et d’autres monuments touristiques.
Du côté non autorisé, Hello Kitty est même apparue sur des armes à feu et des vibromasseurs.
Lors d'une présentation plus tôt cette année à Séoul, la créatrice d'Hello Kitty, Mme Yamaguchi, a déclaré que l'un de ses objectifs non atteints était de trouver un moyen «de développer une Hello Kitty dont les hommes pourraient également tomber amoureux». Mais elle y travaille toujours.
«Je suis certaine que le jour viendra où les hommes n'auront plus honte de trimballer Hello Kitty», a déclaré Mme Yamaguchi, citée par le site d'actualités sur le divertissement Content Asia.